2020/04/26

《消费品行业法律问题全书(二)——合规促销必备事项》

作者:肖瑾戴月、宋君、李政浩、苏畅、李天任、刘润泽、周小琪

在境内新冠肺炎疫情防控形势趋向稳定的大背景下,促进消费回补、刺激经济复苏将成为我国下一阶段的经济工作重点。根据2020年3月18日的国务院联防联控新闻发布会介绍,我国将集中精力促进消费回补和市场潜力释放,并进一步研究推出促进重点商品消费的政策措施,有效对冲疫情造成的影响。[1] 同一时间,包括北京、上海在内的地方政府也纷纷出台消费刺激政策,鼓励企业开展促销活动,拉动内需。[2] 

与此同时,我们也注意到,发改委等23个部门于2020年2月28日发布了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,强调政府部门将“强化市场监管”、“畅通消费者维权渠道”。可见,企业在顺应政策利好趋势开展促销活动的同时,也不能忽视促销活动可能存在的法律风险。在本文中,我们对企业开展促销活动时应当注意的合规事项作简要介绍,建议经营企业在设计促销方案时将各类促销形式所适用的规定也考虑在内,确保依法合规促销。

一、 线下促销与网络促销

在我国法律下,企业开展促销活动应当遵守的基本法律主要包括《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》和《广告法》。在基本法律的框架下,我国相关监管部门还制定了专门规定分别规范网络购物促销活动和线下零售企业的促销行为,具体简述如下。

(一) 线下促销

线下零售企业开展的促销活动受到《零售商促销行为管理办法》的约束。该办法对线下零售促销活动提出了一些特殊的要求。例如,单店营业面积在3000平方米以上的零售商如以新店开业、节庆、店庆等名义开展促销活动,应在活动结束后十五日内将其明示的促销内容向当地商务主管部门备案。

值得注意的是,地方法规也有可能对当地企业开展的线下促销活动提出特殊的要求,例如,《北京市商业零售经营单位促销活动管理规定》要求营业面积和活动时间达到一定标准的零售企业在促销活动开始前7日内向当地主管部门报告。在疫情防控期间,各地也可能对线下开展的大规模促销活动作出额外的限制。例如,北京市商务局要求商场、购物中心、大卖场等大型商业设施在疫情防控期间,不得举办造成人员大量聚集的店庆等线下促销活动。[3] 因此,我们建议企业开展线下促销活动应在全面了解当地政策的前提下进行。

(二) 网络促销

企业依托淘宝、京东等第三方网购平台于特定时间内开展的促销活动属于“网络集中促销活动”,应当遵守《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》,典型如“双十一”“618大促”等。该规定要求第三方平台对平台内企业的集中促销活动进行检查监督,并对网络集中促销活动提出了一些符合其形态的特殊要求,例如禁止企业采用虚构交易、成交量、用户评价等方式虚抬商誉等。[4] 

此外,企业在线上开展的促销活动还受到商务部于2011年发布的《关于规范网络购物促销行为的通知》规范。该通知列举了企业开展网络购物促销活动应当遵守的数项基本义务,包括确保商品质量、禁止虚假宣传、保护消费者合法权益等。通知同时也强调网络购物企业应参照遵守其他规范促销活动的法律法规,包括上述《零售商促销行为管理办法》等。

二、 促销信息的公示

向消费者明示促销活动的相关信息,确保消费者的知情权,是企业开展促销活动需遵守的一项核心义务。企业应公示的促销信息一般包括促销活动的期限、方式、范围、规则、以及其他必要的限制条件等。[5] 公示的促销活动相关信息应当真实准确,不得对消费者造成欺骗或误导。[6]   

就信息的具体公示形式而言,在第三方平台开展网络集中促销活动的企业应当在网站的显著位置以显著方式公示促销相关信息。在线下开展促销活动的零售企业应当在经营场所的显著位置明示促销信息。[7]企业尤其应当注意对于促销活动限制条件的公示。在网络集中促销活动中,如果一项网络促销广告附带条件,企业应当将附加条件在广告页面上一并清晰完整表述。 在线下的促销活动中,企业公示附加限制条件的文字图片应当清晰明确。如果同一零售场所有不参加促销活动的柜台或商品,应当向消费者明示,并且不得宣称全场促销[8]。  

三、 不同促销方式中的主要合规事项

(一) 价格优惠

在开展以价格优惠为核心的促销活动时,企业应遵守的主要义务如下:

不得虚构原价。促销活动中的“虚构原价”既包括对商品原价进行捏造,也包括在商品此前无交易记录的情况下使用“原价”“原售价”等表述,误导消费者认为产品此前曾以标明的价格成交。某一商品的“原价”应为促销开始前七日内成交的最低价格,如果前七日内没有交易记录,则应当以最近一笔交易价格为原价。[9] 

不得提供虚假优惠折价。“虚假优惠折价”指商品所标示的打折前价格或通过成交价和公示折扣幅度所计算出的打折前价格超出了实际的原价。[10] 例如,某一商品标明“指导价”为1000元,促销期间打8折,折后价格为800元,但该商品在前七日达成交易的实际销售价格为700元。在这种情况下,企业的行为虽然不属于虚构原价,但仍有可能构成“虚假优惠折价”。 [11]

说明价格比较的基准。如果企业在促销活动中将自身价格与其他经营者的价格进行比较,应当准确标明被比较价格的具体含义,并且能够证明标示的被比较价格真实有依据。 [12]

(二) 赠品销售

企业如以附带赠品的方式进行促销,应当在广告中明示赠品的种类、规格、数量和方式等信息,不得提供虚假信息。[13] 需要注意的是,企业向消费者提供的赠品同样需要遵守《消费者权益保护法》《产品质量法》的相关规定,不得提供质量不合格的产品作为赠品;如果赠品属于法定三包范围,企业有义务提供三包服务。[14]  

虽然经营者并无向消费者标明赠品价值的法定义务,但如果消费者在退货时选择不退回赠品,经营者可以基于事先标示的赠品价格要求消费者支付相应的价款。 [15]因此,从便利后续退款流程的角度出发,企业可考虑是否在促销时标明赠品价值。当然,企业所标注的赠品价格同样应是真实的。

(三) 限时限量促销

“限时促销”指企业仅在有限的时间内提供促销优惠以吸引消费者购买的活动形式。企业如果进行限时促销,应当明确促销活动终止的时间,并保证商品在促销时间段内的充足供应。[16]实践中,如果企业在开始促销前公示了活动的终止日期,随后又在促销期间对终止日期作出改动,同样可能被认定为从事了价格违法行为。[17]  

“限量促销”则指企业仅对有限数量商品提供优惠的活动形式。企业如果进行限量促销,应当向消费者明示促销产品的数量,并在商品售完之后及时向消费者进行公示。如果某一连锁企业所属多家实体店铺同时开展限量促销活动的,应当分别明示各店铺促销商品的具体数量。 [18]

(四) 积分返券活动

国内新冠疫情趋稳后,地方政府纷纷出台消费券政策,通过专项资金补贴的形式刺激民众消费。例如,温州市政府近期通过支付宝平台向本地消费者发放总金额高达18亿元的消费券,以扶持本地线下实体商家,推动经济复苏和发展。 [19]受政府政策带动,各地企业也主动采取返券、积分等优惠措施刺激消费者需求。 [20]在新一轮提振消费的系列举措中,优惠券正成为一种直接有效、广受欢迎的促销手段。

我们建议,企业在推出积分返券等优惠活动的同时,也应注意到我国法律法规下关于消费券的现有限制性规定。例如,根据《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》和《零售商促销行为管理办法》,企业如采取“购物满一定金额获赠积分优惠”的促销方式,应当事先向消费者明确积分或优惠券的使用条件、方法和期限。参与网络集中促销的企业改变积分或优惠券使用条件的,应当征得消费者同意,增加有利于消费者的变更除外;零售企业在消费者办理积分优惠卡后不得对已经明示的积分方式、优惠范围和积分有效时间等条件作出变更,增加消费者权益的变更除外。[21] 

此外,线下实体商家还应注意,一些地方性法规可能对当地零售商的购物返券活动施加特殊限制,例如,贵州省禁止零售商在购物券的使用条款中限制消费者使用购物券选购同一品牌的商品[22] ,北京市2008年出台的《商业零售经营单位促销活动管理规定》则禁止商业零售单位开展购物返券活动。 [23]因此,我们建议企业在充分了解当地规定的前提下开展线下购物返券活动,以防范可能的法律风险。

四、 促销商品的退换货

对于参与了促销活动的商品,企业不得以促销为由拒绝消费者的退换货要求,或对消费者的退换货要求设置障碍。[24] 针对自网络购买且适用七日无理由退货规则的促销商品,根据《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》,如果企业在销售商品时提供了附随的赠品,消费者在退货时应将商品本身和附带赠品一并退回,如果消费者选择不退回赠品,企业可以要求消费者按照预先标明的赠品价格支付赠品价款。

在退款金额的计算方面,网购商品的退货退款应当基于消费者实际支付的价格结算。如果消费者采用了积分、代金券、优惠券等形式支付价款,经营者应当以相应形式将支付的价款返还消费者。如果套装满减优惠活动中的部分商品退货,导致不能再享受套装满减优惠的,企业应当根据消费者购买时各商品价格进行结算,多退少补。[25]


[1]http://www.gov.cn/xinwen/gwylflkjz61/index.htm

[2]2020北京“防疫保供网上行”促消费活动:http://www.bj.xinhuanet.com/2020-03/18/c_1125730239.htm;上海商务委废除原复工复产指引,号召各区商业主管部门积极做好消费促进工作:http://sww.sh.gov.cn/zxxxgk/247959.htm

[3]新京报网报道:北京:疫情期间不得举办店庆等线下促销活动,http://www.bjnews.com.cn/news/2020/04/04/713139.html?from=timeline&isappinstalled=0 

[4]《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》第十四条第(三)项。

[5]《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》第八条:“网络集中促销组织者应当在网站显著位置并以显著方式,事先公示网络集中促销的期限、方式和规则等信息。”《零售商促销行为管理办法》第七条第一款:“零售商开展促销活动,应当在经营场所的显著位置明示促销内容,促销内容应当包括促销原因、促销方式、促销规则、促销期限、促销商品的范围,以及相关限制性条件等。”

[6]《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》第十三条:“网络集中促销经营者的广告应当真实、准确,不得含有虚假内容,不得欺骗和误导消费者。” 《零售商促销行为管理办法》第六条:“零售商促销活动的广告和其他宣传,其内容应当真实、合法、清晰、易懂,不得使用含糊、易引起误解的语言、文字、图片或影像。不得以保留最终解释权为由,损害消费者的合法权益。”

[7]《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》第十三条。

[8]《零售商促销行为管理办法》第七条。

[9]《国家发展改革委关于<禁止价格欺诈行为的规定>有关条款解释的通知》第二条。

[10]同上。

[11]请见浙江新闻网对相关行政处罚案例的报道:http://news.cntv.cn/20120613/106624.shtml

[12]《国家发展改革委关于<禁止价格欺诈行为的规定>有关条款解释的通知》第四条。

[13]《广告法》第八条第二款;《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》第三条第(一)项。

[14]《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》第十四条第(二)项。

[15]《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》第十二条。

[16]《零售商促销行为管理办法》第十四条第一款。

[17]京发改价格处罚[2016]62号。请参见http://www.beijingprice.cn/c/2016-11-25/494312.shtml 

[18]《零售商促销行为管理办法》第十四条第二款。

[19]温州新闻网报道:温州明起发放18亿元消费券 市民可在支付宝申领, http://news.66wz.com/system/2020/04/17/105260701.shtml

[20]新浪网报道:消费券之后,上海100多项促消费回补活动正在路上,https://finance.sina.cn/2020-04-20/detail-iircuyvh8875821.d.html

[21]《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》第十七条,《零售商促销行为管理办法》第十五条。

[22]《贵州省<零售商促销行为管理办法>实施细则》第八条第(二)项。

[23]《北京市商业零售经营单位促销活动管理规定》第五条。

[24]《零售商促销行为管理办法》第十八条。

[25]《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》第十五条、第十七条。


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