2019/01/24

明星代言?话题火爆,协议更要层层把关

作者: 楼仙英 张逸瑞 龚雯怡

大寒时节,B大叔之外最火的话题当属K明星代言某知名联赛。消息一出,有心人士立马注意到根据某知名联赛官方微博的介绍,K明星实际上是被邀请作为某知名联赛的新春贺岁形象大使与其他知名联赛球星共同拍摄了针对中国春节的贺岁宣传片。让我们从法律的角度上来解析一下:《广告法》所规定的广告代言人,是指广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。这样看来,从严格意义上讲,得“对商品、服务作推荐、证明”才叫“代言”。从公开信息看,各位热爱的K明星与某知名联赛商业合作的范围似乎仅限于某知名联赛今年的新春贺岁专门活动,并没有和特定的商品或服务绑定。
这么说来,还真不是看到明星就叫代言。那么问题来了,一个专业的明星代言合同都说了些啥?别急,我们可以一样一样慢慢说,但事先可以很负责任的说上一句,与时俱进的当今社会,针对水涨船高的代言费用,代言协议的安排也是日趋成熟,在代言称号的细分、代言品类的限定以及针对明星负面新闻的应对措施等方面均会有所体现。

“大使”和“挚友”?能力越大、责任越大

实践中,倘若明星真的以自己的形象,为特定的商品或服务做了宣传,被认定为《广告法》下“代言”的可能性较高。尽管如此,商业环境下,“代言”二字仅仅是笼统的概念,无论是企业还是明星,其实都会对推广所使用的“Title”特别讲究,不同的明星可能会采用不同的“Title”。以某知名化妆品牌为例,某当红少年是其当前的“品牌形象大使”,而K明星则被邀请作为其“品牌挚友”。这可不是单纯的文字艺术,不同的称号往往有可能代表着具体权利义务的区别,这和体育赛事领域,“冠名商”和“赞助商”意味着不同的权利义务也是一脉相承的理念。

代言品类?细分、细分再细分

代言协议中,较为关键的条款之一是需要对明星所代言的品类进行限定:一方面,企业希望在其产品所属的行业或领域由受邀明星进行独家代言;另一方面,明星也希望通过细分其可以代言的品类在更大程度上拓展其商业价值。

不过,随着科技的进步,“新玩意儿”层出不穷,细分的领域很可能超乎你的想象。有经验的人会告诉你,“家电”这种显然就太宽泛,万一来了一句“禁止在家电领域为其他品牌代言”,那会严重影响明星签约的产品种类和范围。从这个角度,找一个具备“Market Insight”的律师为代言保驾护航尤为重要,毕竟不是每个人都能精准把握合适的细分程度并且能给出恰当的提示,心太大的可不行。

穿衣戴帽?可不能由着性子

旁人只看代言费金额高,了解详情的专业人士可是会告诉你,这钱赚的其实也挺辛苦。对于独家代言的品类,商家往往会严禁代言人使用其竞品,一旦违约使用了竞品,对不起,违约责任分分钟扑面而来。例如,2012年,身为某红罐饮料品牌的代言人的球星小罗在新闻发布会上一时口渴喝了口某蓝罐饮料,立马被要求解除每年近百万美元的代言协议。看看,解渴都不自由不是!因此,现在明星在接受代言安排后往往会格外注意,比如有时候你可能会看到足球明星的鞋子有些诡异,似乎对球鞋上的标记进行了特殊处理,说不定就是因为在和运动品牌的代言协议中做出了不能穿上竞品球鞋的约定。

形象所引发的深层次问题

现在社会,不仅仅是个人,企业也越来越重视自己的公众形象,一来,通常会选择与相关品牌气质合拍、调性相符的明星,二来,代言协议中企业往往还会要求代言人需要保持其形象,明确一旦代言人发生较大的负面事件导致其整体形象会受到影响,企业将有权解除协议、甚至要求赔偿。为了避免异议,也可以用举例的形式对负面事件进行一些说明,不过这又对律师提出了新要求,至少要紧跟时代脉搏、熟知“被朝阳群众举报”等社会热点,才能在准备代言协议时信手拈来。 

此外,尽管形象维持的约定过去通常是单向的,但各位看官可能也注意到伴随着前一阵沸沸扬扬的某国外品牌辱华事件,其代言明星均纷纷自发停止代言活动。因此,在明星相对强势的谈判环境中,明星也可以考虑将形象维持的条款调整为双边的约定,比如要求明确倘若因为企业的一些原因导致代言人的形象受到影响,代言人可以解除代言协议并要求赔偿。

和谁谈

明星越红,自然也就越忙,亲自出席代言协议谈判的概率就越低。所以,明星很可能会由其工作室或经纪公司与代言品牌签署协议。这种情况下,企业通常会要求代言人出具授权证明文件,以确保工作室或经纪公司取得了完整的授权。

代言也有“门槛”限定

除了代言协议本身的约定外,法律法规对于代言活动也有一些限制性的规定,例如:

① 人员限制:

《山东省禁毒条例》第31条:对因吸毒行为被公安机关查处未满3年或尚未戒除毒瘾的人员不得代言商业广告。

《广告法》第38条:对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织,不得利用其作为广告代言人。

② 年龄限制:《广告法》第38条:不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

③ 产品限制: 

《广告法》第16条:医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容:(四)利用广告代言人作推荐、证明;第18条:保健食品广告不得含有下列内容:(五)利用广告代言人作推荐、证明;

《广告法》第38条:广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

其他? 

其他嘛,代言这事儿,门道儿还真挺多。比如,体育领域的代言和娱乐领域的代言就会在细节上有所差别。咱先蹭了K明星的热点,下回再说!

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