2019/12/13

买它,买它,买它——电商直播火爆背后的法律冷思考

刚刚过去的“双12”,当我们在“一哥”、“一姐”“买它,买它,买它”的卖力吆喝下不知不觉清空购物车的同时,是否有曾注意到我们的网络购物习惯因为电商直播悄悄发生了转变。当越来越多的头部电商平台加入到直播战场的同时,我们无法否认电商直播已经成为各家电商平台GMV增长的核心驱动力之一。

五分钟卖出上万支口红,一天引导销售额轻松过亿,伴随着不断被刷新的带货纪录,电商直播已经成为2019年最为火爆的商业现象。在等待“双12”战利品包裹送达前,不妨冷静一下,请以法律视角和我们一起看看电商直播背后的“门”与“道”。

01 何为“电商直播”?

“电商直播”或“直播带货”指的是线下商家利用各种网络平台(如电商平台、短视频平台、社交媒体等),通过明星、网红博主、流量红人、素人等以视频、音频、图片等多种形式向不特定公众推销、出售商品或服务。

02 一场电商直播都会涉及哪几方主体?

一场电商直播看似简单,其实背后涉及了线上线下多个主体的参与以及多方利益主体之间的博弈。这些主体主要有:商家/品牌方、电商直播平台经营者、MCN/广告或营销公司(为下文讨论便利,合称为“MCN”)、主播,以及最终用户/消费者。

目前较主流的电商直播业务模式为,商家与MCN签署委托合同,由MCN为商家定制网络推广方案;MCN提供签约主播来录制或现场制作直播内容;商家或MCN一般会在电商直播平台或社交媒体注册账号,根据与该等平台之间的用户协议及相关直播规则开展电商直播活动。除上述主流模式外,电商主播还有多种合作模式的变型,具体可见我们在第四部分的讨论。

03 电商直播可能需要哪些证?

我们从电商平台的设立、电商业务的开展,到引入直播功能等不同阶段,为大家梳理了可能涉及的主要资质或需履行的备案手续。一般而言,主要有:

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电商平台开展直播活动需要具备哪些资质?上图列明的《网络文化经营许可证》《信息网络传播视听许可证》等资质证照是否为法律法规强制要求的必备条件?我们拟从实例分析和法规研读这两个角度,对此问题进行探讨:

首先,我们对已引入直播板块、市场活跃度高、具有一定流量优势的四个电商平台已经取得的与开展直播活动相关的资质证照进行了检索。根据这四个平台的官网或移动客户端的公开披露信息,我们注意到,截至目前它们取得的资质证照信息如下:

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上述电商平台具备的资质证照涉及:《网络文化经营许可证》《信息网络传播视听节目许可证》《广播电视节目制作经营许可证》或《营业性演出许可证》(以下合称“四证”),但并非所有平台均配备了四证。由此可见,四证并非电商直播的“标配”。

其次,我们对“四证”本身的监管机构、适用范围与法律依据等事项进行了初步梳理,试图从该等证照本身的适用范围和监管要求讨论电商直播的必备资质问题:

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结合电商直播的应用场景,我们理解:

 《网络文化经营许可证》的适用情形主要针对网络表演。办市场发[2019]81号已明确指出“电商类直播不属于网络表演” ,因此,电商类直播本身无需申领《网络文化经营许可证》。但考虑到电商直播过程中可能与其他网络表演形式相结合的直播内容,不排除仍需取得《网络文化经营许可证》的可能性。

 《信息网络传播视听节目许可证》与直播相关的适用情形主要针对重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等活动、事件直播,以及对文化活动、体育赛事等组织活动的实况直播,若电商直播涉及该类直播内容,则需申领《信息网络传播视听节目许可证》。我们了解到实践中《信息网络传播视听节目许可证》的申请门槛较高、难度较大。

 《广播电视节目制作经营许可证》主要针对的是制作广播电视节目相关活动,如电商直播业务在业务开展过程中涉及自行制作广播电视节目的,需取得《广播电视节目制作经营许可证》。

 《营业性演出许可证》主要针对的是现场文艺表演活动,并不包含直播等非现场的文艺表演活动。对于组建主播团队进行直播带货是否属于《营业性演出管理条例》项下的“现场文艺表演”,目前主管部门基本持否定态度。因此,我们理解,该项证照并非电商直播业务所必备。

04 电商平台与主播的常见合作模式有哪些?

目前电商直播行业内,如以主播来源作为分类依据,电商平台与主播之间的常见合作模式可分为以下四类:

 平台员工入驻模式。电商平台与主播签署劳动合同,电商平台专设经纪团队进行主播运营(包括主播培训、节目制作、粉丝积累等内容)。

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我们认为,该种模式具有便于管理及打造电商平台自主MCN团队的优势,电商平台虽会承担较高的人力资源成本,但可通过劳动合同关系与红人主播进行全面锁定,具有强排他性;主播作为电商平台正式员工,需遵守平台的各类规章管理制度,对其个人而言虽有较为稳定的劳动关系,但缺乏和其他平台合作的灵活性。

 主播自主入驻模式。电商平台与主播签署用户协议或服务协议,主播自主入驻电商平台旗下的直播频道,并可在直播频道上与商家直接对接。部分电商平台也会视商家所在行业及出售的商品或服务类型向商家精准推荐平台入驻主播。部分议价能力较强的顶级流量主播还会自主开设店铺,该种情形下主播身份与商家身份发生了重合,除用户协议或服务协议以外,主播与电商平台可能会另行签署一份商家入驻协议。

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我们认为,该种模式下主播入驻门槛较低且程序简单,短时间内能够为平台达到快速吸流的效果,但也正是因为入驻手续简单快速,电商平台本身对于主播的可控性较弱,因此本模式通常为小V、素人选择较多的模式。

 商家主播入驻模式。“双12”期间我们也看到越来越多商家自主聘请主播,这些主播可能就是其线下的销售人员,他们更像是商家店内的“导购”,对于售卖的产品或服务本身有更为深刻的认知。

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我们认为,该种模式因其直接可视、专业可信赖的优势已经日渐成为电商直播的主力军。但是,大部分商家一直擅长线下销售,对于电商直播仍是“新手一枚”,因此并不擅长线上各种玩法。

 第三方直播服务机构主播入驻模式。电商平台或商家通过与第三方直播服务机构(例如MCN)进行合作,第三方直播服务机构推荐的主播与电商平台签署用户协议或服务协议后入驻。实践中也存在MCN团队整体入驻电商平台的情形。目前一些顶级流量主播已经自行成立或加盟了MCN团队。
 

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我们认为,该种模式下引入专业的MCN可负责对主播进行集中管理、培训,可以统筹MCN及其旗下主播在多个电商平台及社交媒体的粉丝资源并为商家提供定制化的网络推广方案。但在该种模式下,由于主播通常与MCN订立劳务关系,因此,电商平台对主播的直接控制力较弱。

除了上述四种模式外,我们注意到现有的电商直播中还存在着直播平台导流模式,即电商平台与直播平台进行合作,由直播平台入驻的主播进行直播带货,消费者通过点击直播平台的链接跳转至电商平台。

以上为我们从法律关系视角介绍了现有主流合作模式,在实际业务开展过程中,各个主体之间还有较为复杂的资金收付关系,可能会涉及电商平台的资金二清问题,可以与大家再行交流。

05 未完待续

回首即将过去的2019年,电商直播行业可谓热火朝天,直播业务几乎成为了各家电商平台的标配。电商直播行业光速发展的同时,也不免带来了很多法律层面的问题和难点,值得每一位电商直播参与者的关注和思考。由于篇幅所限,我们在本文中仅能就最基础的法律关系和法律主体、资质证照进行简短的介绍,对于各个法律主体在电商直播过程可能面临的法律风险、电商平台资金二清、电商平台责任认定等方面后续会与大家进行更多维度的分享。

随着5G的逐渐普及,我们相信电商直播的覆盖人群会越来越宽,赛道红利才刚刚开启。但对于电商平台而言,一场鏖战即将打响。


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