2020/07/31

浅析《视频直播购物运营和服务基本规范(征求意见稿)》 对直播带货行业的影响

作者:郭欢 张漠 赵晶 董天煜

本文摘要:

通过本文您可以了解到《视频直播购物运营和服务基本规范》与《网络直播营销行为规范》的异同点以及下一步监管趋势,针对该异同点及今后监管趋势,从事直播带货行业的各平台和机构的相关合规建议。

中消协“618”消费维权舆情分析报告显示,今年“618”促销活动期间消费维权负面信息中,与直播带货类有关的有112,384条。而由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》(以下简称为“《规范》”)正式出台,对网络直播营销平台经营者(或称“平台”)、网络直播营销主播服务机构(或称“MCN”)、主播(或称“KOL”)、商家等参与各方的权利、义务及责任均进行了详细规定,一举打破“群龙无首”的局面。

同时,由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》出台了相关征求意见稿(以下简称为“《意见稿》”) 。

我们曾在6月30日的文章(“风口飞猪”的“桎梏”真的来了吗?-短评7月1日施行的《网络直播营销行为规范》)(放入链接)中以快问快答的形式介绍了《规范》被重点关注的几个话题,本文中我们将在保持该文章的格式体裁上,重点介绍《意见稿》的相关亮点,并从其与《规范》的关联内容出发,解读《意见稿》对直播行业各参与者的影响以及合规建议。

何谓“直播带货”?

《意见稿》对“直播带货”进行了明确定义,即,直播带货Live goods,明星、网红、社会名人或公众人物对某一商品有意无意助销。

而与此相对,《规范》中对“直播带货”的定义是指,为商家、KOL等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。

《规范》中未直接写明“直播带货”四字,而《意见稿》中的定义则要明确得多。此外,《意见稿》更对“社交媒体”、“社交电商”、“网络视频直播”,甚至“网红”等进行了明确的定义。由此可见,《意见稿》相比于《规范》在相关用词的定义上更为详细、清晰。

一场直播盛宴都有哪些主体参与?

《规范》中明确的主体主要有:商家、平台、MCN、KOL,以及最终用户/消费者。

除了《规范》中明确的五大类别主体之外,《意见稿》还对相关主体进行了细化:例如,将网络交易双方进行了明确,分为:

卖方:利用网络出售商品或提供服务。

买方:利用网络购买商品或获得服务。

《意见稿》对网络交易平台进行了明确定义之外,还对平台的相关组成成员进行了细分:

网络交易平台 network transaction piatform 

为网络交易提供商品或服务交易的系统。

网络交易平台提供商 network transaction piatform provider

为网络交易提供交易平台,并进行平台运营和管理的法人或法人行为主体。

网络支付平台 network payment piatform 

为网络交易提供交易安全支付服务的系统。

网络支付平台提供商 network payment piatform provider

为网络交易提供交易安全支付平台,并进行平台运营和管理的法人或法人委派的行为主体。

从如上的细分化可以看出,相比《规范》而言,《意见稿》规范的主体更为多元化。

“直播带货”必须要遵守怎样的义务和规定?


《规范》中除了在总则中规定了适用原则、禁止发布的相关内容以及所有参与的主体都需要遵守的义务之外,还在规范各主体的分则中明确了相应主体的相关义务。例如,针对商家规定了合法经营、提供的商品和服务符合安全标准、禁止虚假宣传、保障售后服务等义务;针对主播明确了需要掌握一定的专业技能、禁止相关言行、保证信息真实合法、以及不得导流用户私下交易等义务;针对网络直播营销平台则明确了知识产权保护、网络安全与个人信息保护、健全平台规则等合规要求。

《意见稿》中一反《规范》针对各主体明确相关义务和要求的形式,将参与社交媒体和视频直播购物经营者相关的义务进行了统一规定,并对社交媒体和视频直播购物从业人员的相关培训、持证上岗等进行了明确,此外,还明确了特定岗位从业人员应具有相应的从业资格证,经理人应取得由媒体购物行业主管机构核发的从业资格证。当然,针对特殊的参与人员“主播”(《意见稿》称之为“社交媒体视频直播购物出镜者”),《意见稿》也明确了较为严格的准入条件,即:

  • 年龄不得低于10周岁

  • 取得相关机构核准

  • 具有相关专业资质

  • 经过专业培训

  • 必须进行过消费体验,不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明

  • 严格遵守广告法有关规定

针对消费者保护有何亮点值得分享?

《规范》中有诸多保护消费者权益的相关条款,例如,总则中明确保障消费者知情权和选择权、严格履行产品责任、积极兑现售后承诺等。在第二章中也明确了作为商家在保护消费者权益的应尽义务,如提供的商品或服务不存在危及人身或财产安全的不合理风险,依法保障消费者合法权益,积极履行自身作出的承诺,不得进行虚假宣传,欺骗、误导消费者,依法提供退换货保障等售后服务;网络直播营销平台经营者需要与入驻主体签订的协议中明确消费者权益保护、要完善平台争议处理机制积极维护消费者合法权益。

相对《规范》中较为抽象的消费者权益保护的相关内容,《意见稿》中则更为明确和细化。例如,在第4条总体要求中,明确了①社交媒体和视频直播购物经营者应为销售商品提供盖有公司印章的正式发票,并根据消费者意愿适时送达消费者。②社交媒体和视频直播购物经营者应采取措施确保消费者信息安全。③消费者在接到货物7天内,在不影响二次销售的情况下想要退货的,社交媒体和视频直播购物经营者应无条件接受消费者退货,同时按原价退款。同时,将“商品质量”作为一个单项在8个条文中予以了明确,如经营者有对确定销售的商品进行审查的义务,并需确认相关资质;商品说明书必须符合国家标准的要求;特殊商品时需要明确批号、出厂及质保期、注意事项等;对外包装的明确要求;进口商品的还需要明确原产地、代理商进口商或经销商等的信息;无产品质量合格证明、说明书的可拒付货款且可无条件退货等。除此之外,还明确了售后服务管理应符合商品售后服务评价体系 SB/T 10401-2006的要求。

“直播带货”的商家、平台等主体还有哪些职责?

《规范》第33条对网络直播营销平台提出了合规要求,即,需要其建立、健全和执行平台相关规则,包括与入驻主体签订协议,明确行为规范、消费者保护等权利义务;制定平台内禁止推销的商品或服务目录及相应规则;建立信用评价奖惩等信用管理体系;完善交易信息保存制度、平台间争议处理衔接机制、知识产权投诉处理机制等。

《意见稿》不仅提出了通过内部管理制度汇编、员工手册、组织结构图、业务流程图、岗位描述、权限指引等适当方式细化内部职责分工,进行管理,而且明确了商品采购管理制度,要求社交媒体和视频直播购物经营者应设立专门的商品采购部门或商品开发部门负责与生产厂家洽谈商品合作,且应制订完善的采购流程和规章。同时,在供应商的选择中也提出了被列入信用黑名单的企业不应作为供应商的要求。此外,采购过程要进行信息记录和管理,确保真实性、完整性和可追溯性,并完整保存三年。

《意见稿》在内部合规、商品采购之外,还将物流外包管理及外部服务管理进行了明确和细化,包括所选择的物流服务商应符合快递服务标准YZ/T 0128—2007的要求;对消费者相关数据保密、要求服务商提供开箱验货后付款服务等要求与服务商签订书面协议。


下一阶段的监管趋势初探

《规范》中对直播带货领域的监管并未深入涉及,也许是为了弥补《规范》此点的不足,《意见稿》使用了约六分之一的篇幅详细对监管进行了规定。包括

① 监管体系的设立,即社交媒体和视频直播购物的运营应设监管部门,社交媒体和视频直播购物经营者的负责人或指定的人员为监管部门的负责人,必须要进行专业培训;

② 监管制度的制订及严格执行;

③ 建立完善的监管流程且严格按其开展工作;

④ 将监管工作彻底落实;

⑤ 监管工作完毕后的备案并长期留存;

⑥及时、主动向监管部门反馈并接受其监督和检查。

律师点评:

以上我们通过将《规范》和《意见稿》进行对比,分析了《意见稿》的相关亮点,并重点关注了《意见稿》对各主体实施内部监管相关工作所做的要求,然而,“直播带货”的各参与主体又需要注意些什么?哪些是今后开展业务时需要建立、改进或完善的?合规风险又在哪里?我们结合实务经验,与大家分享几点意见和建议,以供参考。

1. 参与主体

就直播带货的参与主体,《意见稿》在《规范》所规定的五大主体的基础上进行了细化和增加,因此,在《意见稿》正式实施后,“直播带货”涉及到的网络交易平台提供商、网络支付平台、网络支付平台提供商也需要遵循《意见稿》的相关规定及义务“对号入座”,不能再以“法无禁止即自由”为由规避约束了。

2. 主播的准入资格

《意见稿》对社交媒体视频直播购物出镜者的准入资格进行了明确,但是,其中并未对“取得相关机构核准”“具有相关专业资质”“经过专业培训”进行细化,实务中需要取得哪个机构的核准?需要审批还是仅备案即可?相关专业资质的“相关”具体指的是哪些专业?该资质又是什么资质?要经过什么样的培训才能称之为专业?等等问题还不明确,有待于在今后正式实施的标准中明确。

此外,7月6日人社部联合市场监管总局、国家统计局正式向社会发布包括 “互联网营销师”等9个新职业,同时还发布了“直播销售员”等5个工种。可以预见的是今后主播参与网络直播销售,必须取得互联网营销师的相关资质才能从事直播带货活动。但是,经初步调研发现,由于该职业刚刚发布,与此配套的相关培训、考试、资质等相关规定还未出台,有待后续关注。

3. 相关合规体系的搭建与完善

《规范》出台后,很多平台机构、MCN机构、甚至商家都来咨询应该如何建立内部合规体系,而目前许多机构也开始或正在搭建适合自己的直播合规体系。而《意见稿》正式出台后,对之前根据《规范》相关规定搭建的合规体系,需要进行进一步的细化或完善。主要可以考虑以下几个方面:

(1)关于商品质量体系及采购合规体系的搭建及完善

(2)关于从业人员管理及相关资质合规体系的搭建及完善

(3)制订内部管理制度、员工手册等职责分工管理相关的内部规定

(4)保护消费者权益相关合规体系的搭建及完善

(5)服务外包相关合规体系的搭建及完善

(6)内部监管合规体系的搭建及完善

(7)各平台也需要结合自身情况就与入驻商家或合作的MCN机构、KOL之间的合规体系建设

(8)完善与各上下游合作方的合作协议内容

(9)上述各合规体系的相关培训等

通过《规范》的实施,直播带货将告别单纯的“野蛮生长”和“激进”发展,渐渐步入“监管时代”。而《意见稿》的制定以及中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草的另一部团体标准《网络购物诚信服务体系评价指南》,也已于2020年6月30日结束了公开征求意见。

值得一提的是,作为市场监管部门的领头人,国家市场监管总局也开始出手了,7月29日,该局起草的《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》开始面向社会公开征求意见。可以预见不远的将来,部门监管及行业自律规范、行业标准等将从多维度“出击”网络直播“乱象”。相信相关规定及标准的出台能为直播购物行业设门槛、划底线、树标准、立规范,促进直播行业良性发展,让行业参与者共同受益。我们也将在今后的文章中再与大家分享相关规定及标准的详细解读,敬请期待。


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