数字营销过程中的若干法律问题探究——以CRM系统为例（下篇）

数字时代背景下，借助数字化平台开展数字营销是越来越多企业的选择，在众多软件工具中，CRM系统是企业数字营销重要的工具之一。本文分为上下两篇，上篇以CRM系统为例，探讨了数字营销数字化平台系统搭建过程中以及系统供应商更换过程中的法律问题，详见《数字营销过程中的若干法律问题探究——以CRM系统为例（上篇）》；本下篇将探讨数字营销数字化平台后续的使用和运营中的法律问题。

为实现数字营销，企业与数字营销相关的数字化平台不仅将在企业内部使用，更可能与客户直接使用的外部产品或平台相对接。以CRM系统为例，为实现营销、销售的自动化，企业的CRM系统将集成不同的内外部获客系统，该些获客系统可能以网页端、移动APP、小程序等形式存在。对企业而言，应注意使用、运营相关数字化平台，尤其是使用、运营平台集成的直接面向客户的网页端、移动APP、小程序等的法律问题。在下文中，我们将从许可证照、数据合规以及内容合规角度对企业应关注的问题进行分析。

一、 许可证照问题

企业使用数字营销相关数字化平台中多集成网页端、移动APP或小程序，根据企业向客户提供服务的不同，企业可能需要取得不同的许可证照，包括增值电信业务经营许可证等电信备案和许可及其他许可证照。对外资企业而言，由于部分许可证照的颁发对申请主体外资资质存在限制性要求，外资企业可能难以或者不能取得部分许可证照。以增值电信业务经营许可证为例，由于增值电信相关业务属于外商投资负面清单行业，相较于内资企业而言，外资企业获取增值电信业务经营许可证的限制性要求更多，申请程序更为复杂，外资企业如要经营增值电信业务，应对电信牌照相关问题予以关注，尽早开启证照申请。

(一)    许可证照概述

1.         电信许可和备案

对一般企业而言，其可能涉及的电信备案和许可主要包括ICP备案（定义见下文）和增值电信业务经营许可证。根据我国《非经营性互联网信息服务备案管理办法》等规定，通过互联网域名访问的网站或者利用仅能通过互联网IP地址访问的网站，提供非经营性互联网信息服务，应当履行备案手续，即ICP备案。一般而言，对企业数字营销相关数字化平台中集成的自有网站，需要履行ICP备案手续。对APP和小程序而言，是否需要履行ICP备案手续，关键在于其是否有独立的域名，有独立域名的需要备案，无独立域名则不需要备案。

根据《电信条例》，经营增值电信业务必须取得增值电信业务经营许可证。实践中，根据企业利用数字营销相关数字化平台中集成的网页端、移动APP、小程序等提供的服务的不同，其需取得不同的增值电信业务经营许可证。常见的增值电信业务经营许可证包括B21类在线数据处理与交易处理业务许可证（“EDI证”）以及B25类信息服务业务许可证（ “ICP证”）。如企业数字营销相关数字化平台中集成的网页端、移动APP等经营电商业务，且允许第三方商家入驻，为第三方商家提供交易平台服务，则企业应取得EDI证。如企业数字营销相关数字化平台中集成的网页端、移动APP等通过互联网向用户有偿提供信息或者网页制作等服务活动（如有偿发布第三方广告），则企业应取得ICP证。

2.         其他许可证照

除增值电信业务经营许可证等电信备案和许可的要求之外，企业在数字营销的过程中，还可能面临其他的经营资质要求。如近年来随着视频营销方式的火爆，越来越多的企业选择通过视频的方式进行营销。如企业在自有的数字化平台发布自行制作的视频进行营销，则企业可能需要取得信息网络传播视听节目许可证（“视听证”）和广播电视节目制作经营许可证（“制作证”）。

对外资企业而言，根据《广播电视节目制作经营管理规定》《互联网视听节目服务管理规定》等相关法律法规，视听证的申办主体应为国有独资或国有控股单位，不包括外资入股的企业；由于外资禁止经营广播电视节目制作经营公司，外资企业也无法申办制作证。因此，实践中外资企业如需通过视频进行营销，为避免需取得制作证的要求，其可以选择委托持有制作证的主体进行视频制作，不参与视频拍摄、编辑过程，从而避免被认定为节目制作行为；为避免需取得试听证的要求，其可以选择通过自有页面直接跳转持证主体的网站，或者在自有页面设置持证主体播放窗口的深层链接（前一方案的合规风险更小，但后一方案的用户体验更佳）的方式，避免在自有平台直接发布视频。

(二)    小程序的一些特殊要求

实践中，由于小程序具有开发成本低、且背靠微信、支付宝等流量池获客容易等优点，越来越多的企业选择通过小程序开展企业数字化营销。由于小程序的开发和运营需要依托于小程序平台，在许可证照方面，小程序的合规要求与一般的网页端和APP相比有些许不同。

如在ICP备案方面，一般情况下因小程序使用的是小程序平台提供方（如腾讯公司）的域名，其无需办理ICP备案手续。对小程序是否需要取得增值电信业务经营许可证的问题，目前实践中各地要求尚未统一。某些省份的通信管理局明确，企业依托小程序经营业务，且无其他独立运营平台的，不涉及增值电信业务，无需取得增值电信业务经营许可证。[1]实践中，工信部等相关主管机构对小程序是否需取得增值电信业务经营许可证的问题主要视小程序的业务模式而定，以EDI证为例，如企业通过小程序经营第三方电商平台业务，则需要取得EDI证。

除监管的要求之外，由于小程序的开发和运营需要依托于小程序平台，企业将面临来自小程序平台的资质审查。如在上线小程序时，对一些经营特殊业务的小程序，如为企业或个人提供交易场所的电商平台（如京东等）、数字藏品（展示）以及陌生人交友/熟人交友/婚恋等，在上线前，小程序平台将会明确要求企业提供增值电信业务经营许可证[2]。除此之外，如果企业的小程序需要调用小程序平台的某些特定组件，小程序需先满足特定的服务类目的要求，小程序平台在对企业小程序是否满足特定的服务类目的要求进行审核时，许可证照将是审核的要点之一。以微信小程序音视频播放相关的组件（live-player/live-pusher）为例，如果企业开发的小程序需调用微信小程序平台的前述组件，小程序需先满足八类服务类目的要求，即小程序提供的服务为直播、在线视频课程、多方通信等八类服务类目之一，[3]再开通相应的组件权限。微信小程序平台在对企业小程序是否属于八类服务类目之一，如是否为多方通信服务类目的小程序进行审核时，将审核其是否具备相应的增值电信业务经营许可证。如企业不具备相关许可证照，则无法开通相应的组件权限。

二、 数据合规问题

数字营销的特征之一在于最大化程度利用客户数据，通过人工智能、大数据等，高效挖掘客户需求并实现高业务转化。企业在数字营销过程中，需要收集并处理大量的客户数据。我国《网络安全法》《数据安全法》和《个人信息保护法》的出台，为企业数字营销的数据合规工作提出了更高的要求。对企业而言，为实现数字营销中的数据合规，对内，应根据相关法律法规的要求，建立和/或完善数据合规相关内部制度，加强合规管理；对外，应注意制定并履行与其他数据主体之间有关数据的协议。对跨国企业而言，还应尤其注意数据跨境的合规。

(一)    注意协调数据跨境场景下多法域的合规

对跨国企业尤其是外资企业而言，在集团内部日常运营管理过程中，一方面，总部对各国分支机构有集中管理的客观需要；另一方面，分支机构对总部也有数据调用的实际需求，数据跨境是该些企业运营中必要、高频且规模化的活动。在法律层面，随着各国数据相关法律法规的颁布和施行，各国纷纷建立了数据跨境传输的规制体系，不同国家对数据跨境流动的立场和具体规制要求可能不同，该些立法差异将给企业在数据跨境方面的合规工作增加难度。

为实现数据跨境的合规，对内，跨国企业需要立足自身，对企业内部数据跨境传输情况进行梳理，对外，跨国企业需要了解数据跨境传输各法域的监管规则。跨国企业应根据不同法域的监管规则，结合自身实际情况，完善企业内部数据跨境合规机制。在具体操作层面，企业可以根据自身业务的分布情况，开展不同法域的数据跨境合规工作，根据不同法域的数据跨境合规要求准备多元化的合规方案，并在集团内部协调不同国家之间的合规方案，确定科学的数据战略，实现发展与合规的平衡。如对同时在中国和欧洲开展业务的企业而言，其需遵守中国《个人信息保护法》和欧盟《通用数据保护条例》的要求，尤其注意开展系统中有关个人数据跨境的合规工作，以实现符合不同法域合规条件又满足商业诉求的实操之道。

(二)    建立并完善数据合规相关内部制度和管理

为实现数字营销，企业将不可避免地需要使用网络。作为网络运营者，企业应遵守《网络安全法》的要求，包括制定内部安全管理制度和操作规程，采取防范计算机病毒和网络攻击、网络侵入等危害网络安全行为的技术措施等。《网络安全法》等法律法规还明确要求所有网络系统均需要依法完成网络安全等级保护工作，企业开展数字营销将不可避免地建立并使用如CRM系统等的网络系统，对该些系统，企业应注意根据我国等级保护的要求，完成相应的等级保护测评和备案等工作。

数字营销的一大特点在于企业需要处理大量的客户数据，企业应注意数据安全方面的合规要求。根据我国《数据安全法》，企业应建立健全全流程数据安全管理制度，采取相应的技术措施和其他必要措施，保障数据安全。对客户主要是个人的企业而言，其数字营销活动的开展，将需要收集和处理大量的客户个人信息。企业数字营销涉及个人信息的，个人信息的处理活动应符合我国《个人信息保护法》的要求，包括但不限于通过隐私政策等取得个人信息主体对处理个人信息的同意，在最小范围内收集个人信息，采取对个人权益影响最小的方式处理个人信息，在最短的时间内保存个人信息以及采取相应的加密、去标识化等安全技术措施保护个人信息等。

(三)    制定并履行与其他合作方之间的数据协议

在数字营销过程中，企业将可能通过相关数字化产品，如网页端、移动APP、小程序等直接向客户收集包括个人信息在内的数据。为实现数据合规，企业应针对相关数字化产品制定《隐私政策》，在《隐私政策》中列明相关产品收集、使用、委托处理和对外提供个人信息的规则和其他事项。如企业相关数字化产品除收集客户的个人信息之外，还将收集客户的其他数据的，企业可在相关产品与客户的《用户协议》中明确相关数据的授权条款。

除与客户之间的协议之外，企业在数字营销过程中，还应注意制定并履行与其他数据主体之间与数据有关的协议。如企业数字营销相关产品存在委托或向第三方提供个人信息的情况，企业应通过协议等方式与第三方约定个人信息处理的目的、处理方式、个人信息的种类、保护措施以及双方的权利和义务等；在数字营销相关产品接入了第三方服务（如第三方SDK）的情况下，企业应通过协议等方式与第三方明确双方的数据安全责任。

此外，企业在开展数字营销的过程中，还可能存在与第三方平台之间的协议，如在企业通过小程序产品开展数字营销的情况下，小程序平台可能会对小程序提出数据保护方面的要求，以微信为例，腾讯公司在《微信小程序平台服务条款》[4]以及微信小程序运营规范之用户隐私和数据规范[5]中均对小程序提出了数据处理和保护方面的要求，企业在运营小程序的过程中，应注意履行该些要求。

三、 内容合规问题

企业数字营销涉及的内容合规问题主要体现在相关数字化平台后续的使用和运营中，与其他类型营销的要求无异，比较突出的是广告宣传和知识产权的问题。

(一)    广告宣传相关问题

企业在利用数字营销相关数字化平台进行广告宣传时，应注意广告的合规问题，遵守《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等相关法律法规的规定，履行针对广告内容和广告行为的合规要求。广告内容的合规要求包括但不限于不使用“国家级” “最高级”“最佳”等用语；广告行为的合规要求包括但不限于利用互联网发布的广告应当具有可识别性，显著标明“广告”、在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

(二)    知识产权相关问题

企业使用、运营数字化平台的知识产权相关问题主要体现在侵权风险防范方面。在商标方面，如企业数字营销相关的数字化平台集成了移动APP、小程序等形式的产品，企业一方面应注意移动APP、小程序等的名称、logo、标签、简介、描述等是否使用了他人的注册商标，是否可能侵犯他人商标权；另一方面，企业应注意对自用的移动APP、小程序等的名称、昵称等及时申请商标注册。

在著作权方面，企业应注意进行软件著作权登记。在运营相关数字化平台时，如涉及使用他人的作品，包括但不限于商用字体、摄影作品、文字作品、美术作品、视音频等，应注意取得相关主体的著作权授权。

四、 结语

数字化时代背景下，通过数字化平台进行营销是不可逆的趋势，新媒体新消费渠道的变革为数字营销提供多样路径的同时，也对企业的合规工作提出了挑战。企业数字营销面临的法律问题贯穿于企业数字营销数字化平台系统的搭建、系统供应商的更换以及系统的后续使用和运营的全流程中，为实现数字营销全流程的合规，企业应当以更全局性和长远性的眼光看待数据营销中的法律问题。

在监管日趋严格的大环境下，企业应深入了解数字营销的合规要求，建立完备的数字营销合规体系，在合法合规的前提下开展数字营销。只有这样，才能有效防范各类法律风险，实现营销效率和合规的并举，以及企业数字营销的长远发展。