“价”驭风险之零售的红与黑

价格行为广泛存在于社会经济活动中，与企业的日常经营息息相关。除受政府价格监管的领域外，多数价格行为均为企业的自主行为，受市场的天然调节。随着近年来内外部环境剧烈变化，平台经济兴起以及新冠疫情的影响，不同场景下的企业的不当价格行为愈发常见，所引发的合规风险愈发突出。在本系列文章《“价”驭风险（上）——看得见的手在哪里》《“价”驭风险（中）——竞争当有道》两篇中，我们分别梳理了政府端定价和竞争法视角下的企业定价行为，并提供了相关解读和合规建议。另一个维度上，企业在零售端开展促销活动、进行价格展示以及提供价格说明等价格行为作为日常商业活动，其中亦暗藏诸多容易忽略的价格风险。一方面，实质性合规的要求，使得企业失去以往教条式合规指引；另一方面，各地价格执法尺度不一，又导致企业难以划定价格合规红线。本篇中，我们将聚焦各类经营者在零售端的标价、促销和价格比较行为所涉及的合规问题，旨在为经营者零售端的各类价格行为提供合规指引。

阅读提示：本篇主要聚焦各类零售业经营者面向消费者开展零售活动时常见价格行为的合规问题，总结其中的痛点与难点并分享我们对相关法律法规的解读和合规建议。

1. 明码标价

经营者对其所售商品赋予价格司空见惯但又极易引发合规风险。因行业、场景和交易习惯的不同，针对各类经营者标价行为的合规要求也不尽相同，其中，主要涉及三个方面的问题，一是标不标，即明码标价的原则下是否有变通或例外； 二是标什么，即价格展示时应当涵盖的内容；三是怎么标，即价格展示的各种形式要求。

关于是否需要标价，《明码标价和禁止价格欺诈规定》（下称“《标价规定》”）中明确了除设区的市级以上市场监督管理部门规定可以不实行明码标价的商品和服务、行业、交易场所外，经营者均应当明码标价。现有《标价规定》虽未“一刀切”地规定所有商品都需要标价，但其例外也仅针对非常有限的场景和极少数情况，而对于大多数经营者，尤其是零售商而言，明码标价则是硬性要求。根据《<明码标价和禁止价格欺诈规定>重点内容解读》（下称“《标价规定解读》”），目前可豁免该要求的仅有农村集市或拍卖等通过协商、竞价等方式确定价格的少数情形。

另外，关于赠品是否需要标价的问题，现行法规之间不甚明确且执法实践尚不统一，结合过往的项目经验，我们倾向的理解是，一般情况下，经营者有权决定是否对赠品价格进行标示，如果标示，则必须要是赠品在同一经营场所内的当前销售价格。但是，如果经营者的赠与赠品行为构成《规范促销行为暂行规定》（下称“《促销暂行规定》”）下的“附赠式有奖销售”，则经营者需要标明赠品价格。 “附赠式有奖销售”与一般赠品的差异关键在于消费者获得赠品是否以满足一定条件为前提，例如“消费满2000元，送100元95号油卡”这类“满赠”促销和“买A即赠B”这类附赠品销售（如“下单30ml正装即赠试用装5ml”）之间就体现出了这种前提条件差异，前者应标明赠品价格。

关于标价内容的问题，《标价规定》中明确了经营者在标价时应当真实准确，货签对位、标识醒目，并在内容方面具备品名、价格、计价单位等要素。同一品牌或者种类的商品，因其特征不同而实行不同价格的，经营者应当针对不同的价格分别标示品名。提供服务应当标示服务项目、服务内容和价格或者计价方法。经营者根据不同交易条件实行不同价格的，应当标明交易条件以及与其对应的价格。需要注意的是，明码标价不能简单理解为仅标示价格，经营者还应当标示与价格密切相关的其他信息，尽可能减少信息不对称，使消费者和其他经营者对价格所对应的商品或者服务价值有更为清晰的认识，减少价格欺诈的发生。关于与价格密切相关的其他信息，我们举如下示例，以便理解：

图1：与价格密切相关的其他信息（单价）

关于标价形式的问题，经营者可以选择采用标价签（含电子标价签）、标价牌、价目表（册）、展示板、电子屏幕、商品实物或者模型展示、图片展示以及其他有效形式进行明码标价。

在前述规则下，经营者的标价行为至少应当符合三方面的标准：一为真实准确，即标明的价格和其他信息明确反映了结算价格与商品特征。二为展示全面，即完全展示商品或服务的组成部分、交易条件以及为避免一般公众被误导而应展示的相关信息。三为易识别、清晰可辨，即结算价标识须醒目，至少应当以等同于其他价格标示的易识别程度展示并满足货签对位等要求。

显然，现有明码标价的规定更加强调实质性合规，也更加有弹性，这也为各地价格执法部门提供了更大的执法裁量空间。在《标价规定》生效伊始，上海市奉贤区市场监督管理局[1]就曾在全网热议“雪糕刺客”的背景下，查处辖区内相关经营者在销售雪糕过程中不按规定明码标价、价格欺诈等违法行为，并提出了标价清晰、货签对齐等具体要求（这些并非《标价规定》的直接要求）。又如，某线下商超由于标价管理疏漏因未及时清理旧价签造成的“一物两价”的问题，除违反标价明确这一要求外，给消费者造成误导的，还应退赔相应损失；再如，价格“错标”又可因商家是否恶意、“错标价”与“应标价”价差等认定价格误导，在合同和消费者权益保护等语境下还会涉及因重大误解解除买卖合同以及《消费者权益保护法》下退一赔三等法律后果。价格部门虽在违法性认定上有较大的裁量空间，但经营者仍可从已有执法案例中一窥合规红线，另一方面，经营者亦应关注各地价格执法机关针对本地市场出台的明码标价规范中规定的具体要求，目前部分地市已有配套《标价规定》的地方性规范具体规制各行业经营者的标价行为，以《上海市关于商品和服务实行明码标价的实施办法》为例，相关要点整理如下：

尽管“明码标价”看似是一条易于理解、容易达到的合规要求，但实际上，包括市场头部的商超、餐饮经营者在内的大量经营者都曾因未明码标价而遭到处罚，对于看似简单的标价行为而言，“标了”不等于“标全”，“标全”不等于“标好”。为“标好”价格，经营者当以识别、重视风险为先，后协调经营者各部门进行合规整改。具体措施方面，我们建议经营者：

• 精准了解自身所处行业涉及的明码标价规定，尤其是在是否存在明码标价基本要求外是否有更加具体的实施要求，避免遗漏引发的合规风险。
• 重视明码标价的合规要求，尤其是现行规则下的弹性合规要求，在必要的情况下，制定经营者内部关于明码标价的内部指引。
• 涉及赠品时，根据消费者获取赠品的门槛条件，有无特殊获赠规则，赠品的价值等实际情况，综合评估合规风险后确定是否需要标明赠品价格。如非“附赠式有奖销售”等特殊情况，一般不建议主动标明赠品价格，以降低经营者标价合规管理成本。

2. 促销与价格比较

价格比较是另一类较为常见的价格行为，多发生在促销活动中。常见形式有：

常见价格比较形式

• 将当前销售价格与“建议零售价格”进行比较比较。
• 将当前销售价格与“成本价”“批发价”进行比较。
• 将当前销售价格与在先销售价格（原价）进行比较，例如：

 “划线价”（如“500元/400元”）

标明差价（如“立省400元”）

标明差价比例（如“今日8折促销”“马上购，劲省30%”）

• 将当前销售价格与竞争对手的销售价格进行比较。
• 其他类型的价格比较。

价格比较行为的合规要点主要散落在《中华人民共和国价格法》（下称“《价格法》”）《促销暂行规定》以及《标价规定》中，要点归纳如下：

• 真实准确，即被比较价格应有切实依据且含义明确。
• 显著标明限时减价、折价等价格促销活动的期限。
• 与厂商建议零售价进行价格比较的，应当明确标示被比较价格为厂商建议零售价；厂商建议零售价发生变动时，应当立即更新。
• 标明或者通过其他方便消费者认知的方式表明折价、减价的基准，不得在折价、减价前临时显著提高标示价格并作为折价、减价计算基准；未标明或者表明基准的，其折价、减价应当以同一经营者在同一经营场所内，在本次促销活动前七日内最低成交价格为基准；如果前七日内没有交易的，折价、减价应当以本次促销活动前最后一次交易价格（下称“原价”）为基准。
• 通过积分、礼券、兑换券、代金券等折抵价款的，应当以显著方式标明或者通过店堂告示等方式公开折价计算的具体办法。未标明或者公开折价计算具体办法的，应当以经营者接受兑换时的标价作为折价计算基准。

基于上述规则，经营者开展涉及价格比较的促销活动时，其合规难点往往在于如何确保被比较价格的真实准确。由于目前各地执法尺度不一，我们就现行法规和部分案例的实际情况，枚举数例进行分析并探究合规红线，以供相关经营者参考：

• 将被比较价格标为“厂商建议零售价”时，除明确标示厂商建议零售价外，该“厂商建议零售价”亦应符合真实性的一般性原则。

“厂商建议零售价”的真实性，一是体现在形式上经营者与上游厂商之间形成的各类合同或往来中实际存在厂商的价格指导行为，并且形成了指导价格，即该价格并非虚构；二是体现在“厂商建议零售价”本身是否具备实质商业合理性，反映了商品的客观价值和合理溢价。

如果“厂商建议零售价”是虚构的亦或仅仅是名义上存在，而并非反映在任何合同或文件中，或存在不合理高价，则不符合“厂商建议零售价”的实质内涵，与“真实”相去甚远，而且用畸高或不真实的“厂商建议零售价”与实际销售价进行比较，对消费者容易形成价格误导乃至构成虚假折价、减价的价格欺诈行为[2]。值得注意的是，经营者和厂家均能构成行政处罚的对象，厂家直接在产品包装上喷印指导或建议价格不符合价格规范时，也可能遭至处罚[3]。

• 将被比较价格标为“吊牌价”时，被比较价格的真实性体现在所售商品吊牌上普遍标明了被比较价格（且该等“吊牌价”定价须具备前述类似的商业合理性），以此作为依据备查。
• 将被比较价格标为“专柜价”时，被比较价格的真实性体现在该商品在线下零售专柜的价格展示记录，包括有该专柜以专柜价出售的交易记录，以此作为依据备查。
• 将被比较价格标为“成本价”时，被比较价格的真实性体现在 “成本价”与进货成本、运营成本等相符，并有相关的账目账簿作为依据备查。
• 将被比较价格标为“批发价”时，被比较价格的真实性体现在 “批发价”有进货账簿记录，以此作为依据备查。

此外，在未明确标明被比较价格含义的情况下，被比较价格应当不高于原价[4]。例如常见的“8折”、“20% off”等仅以百分比形式进行价格比较且未进一步标明被比较价格详细信息的，其用于计算折扣的被比较价格应符合前述规定。另外，经营者在开展多个连续但相互独立促销活动，被比较价格在每一独立活动中均保持不变而其促销价格存在差异时，如未标明被比较价格的含义，则其中某一活动所涉价格比较的减价基准则应当为前序促销活动中的促销价[5]，而非前序促销活动中的被比较价格，此种场景下的减价基准处在动态变化之中。例如某商家宣称某商品“今日100元，明日恢复日常价150元”，恢复日常价一天后随即又进行全场“8折”销售，如在未指明被比较价格是“日常价150元”的情况下，“8折”的计算依据应为7日内最低价，即前序促销价100元（而非日常价150元），销售价格应为80元。由此，在未明确标明被比较价格详细信息的情况下，经营者进行价格比较时，将须频繁关注近七日内的最低销售价格，有较重的标价管理义务，故我们建议经营者适用且可行的情况下，均对被比较价格的含义进行具体标明。

法律责任方面，无依据的价格比较行为多可能被认定为《价格法》第14条下“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的不正当价格行为（下称“价格欺诈”），依《价格处罚规定》第7条，行政机关可就价格欺诈行为处以经营者没收违法所得，并处违法所得5倍以下罚款的行政处罚；没有违法所得的，处以5万元以上50万元以下的罚款；如相关违法行为情节严重，经营者将面临停业整顿，吊销营业执照等行政处罚。

实践中，鉴于这一领域的合规要求比较分散且含混，而执法尺度的弹性又相对较大，我们建议经营企业：

• 进行价格比较时，准确标明被比较价格（划线价）的真实含义，杜绝虚构、虚标被比较价格。此外还需将相关合同、销售记录、账本账簿等妥善保存备查。
  
• 进行价格比较或价格宣传时，尽量避免使用“原价”，慎重使用“特价”“惊爆价”“冰点价”等模棱两可，难以求证其真实含义的字眼。
• 价格含义发生变动或价格变化时，及时更新价格标示。促销活动结束时，及时将售价恢复为促销前的销售价格。
• 尽量避免直接与竞争对手比价。由于竞争对手处于不同场所、不同经销层级、不同地域或设定了不同的交易条件，经营者往往难以全面真实地向消费者标明被比较价格含义，进而可能被认定为价格误导行为。
• 建立商品零售价格变动记录册或通过智能系统掌握商品零售价格的变动情况，在可行的情况下，建立价格监测机制，关注市场或同类型平台同种产品的零售价格，为价格促销活动的策划与合规提供数据支持。

3. 关于电商场景下的“价格说明”

我们关注到经营者在电商平台场景下，概括性标明被比较价格含义（下称“价格说明”）的情况较为多见，示例如下:

图2：概括性价格说明示例

目前执法机关和司法机关尚未就对此类价格说明是否满足价格规范的要求形成统一意见，我们仅就限定地域范围内的若干现有案例进行归纳，并初步总结现有执法动态，供电商平台及相关经营者参考：

其一，电商平台，无论其采用自营或者非自营模式，均有可能成为被处罚主体。例如，京市监处罚〔2022〕22号行政处罚书中，某商旅APP平台向平台内经营者推荐被比较价格信息，平台内经营者参考其推荐录入被比较价格，并且统一由平台对被比较价格进行概括性标明，执法机关将该等行为认定为未准确标明或者表明划线价格的含义，且不能证明标示的被比较价格真实有依据，并对该商旅APP平台进行了处罚。此外，市场监督管理总局也在《标价规定》[6]中进一步明确交易场所提供者为场所内（平台内）经营者提供标价模板的，应当符合《价格规定》的要求。现有司法案例[7]还表明，电商平台（无论是否自营）在提供的概括性价格说明时，因与消费者有重大利害关系，应当进行显著提示，否则该等价格说明或被认定为无效。

其二，在平台内经营者未直接标明被比较价格含义[8]的情况下，电商平台也未提供价格说明时，被比较价格应当被理解为原价，经营者应确保被比较价格符合原价的含义。而在电商平台提供价格说明时，被比较价格应当至少能被证明符合价格说明中明确列举的价格含义之一（如图2中列举的“品牌专柜标价”“商品吊牌价”“正品零售价”“厂商指导价”“建议零售价”之一）。上述要点在上海的部分执法案例（见后表2）中已有反映，也与《标价规定》中相关要求相符[9]。

表1 : 上海市平台内经营者价格比较违法案例

实践中，除了大型电商平台，越来越多的企业会通过诸如微信小程序构建平行自营平台，上述自营平台同样会涉及类似问题，因此该问题具备一定的普遍性，就此，我们建议：

电商平台：

• 规范自身价格行为，避免利用技术手段强制平台内经营者进行虚假的或者使人误解的价格标示，不强迫或变相强迫平台内经营者参与平台价格促销活动。
• 在销售页面为平台内经营者提供概括性价格说明时，应当将其放置在页面的显著位置。
• 尽可能完善平台价格规范并在可行的情况下，以培训、显著提醒、要求上传价格证明等各种方式规范平台内经营者的价格比较行为。
• 尽快建立健全对平台内经营者价格行为的规范治理体系，在发现疑似价格违法行为时及时处理，并保留有关信息记录。

平台内经营者：

• 在平台提供价格模板，价格指导或概括性价格说明的情况下，额外在商品展示图，商品橱窗图或是商品详情页面中对被比较价格的含义进行直接标明，并保持特定唯一。

4. 结语

价格行为作为日常商业活动中高频事项，处于各类法律的交叉规范之下，从合规管理的角度来看，确实千头万绪，极为繁杂，准确识别其中风险，提纲挈领地管控核心要点，对于经营者而言尤为重要，希望本系列文章在此有所裨益。

另外，除本文涉及的法律规范外，零售端经营者的价格展示行为，尤其是价格宣传行为，还可能进一步构成广告宣传，进而引发《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》下关于虚假宣传的合规疑虑。从消费者权益保护的层面看，不当的价格展示行为还可能在消费者视角引发《消费者权益保护法》下的相关责任。此外，经营者日常经营中的价格及其衍生行为因其具体场景、形式和手段不同，均会带来额外的合规问题，比如招投标、税务等合规问题，篇幅所限，我们或可另行探讨。

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