如果对人而言，颜值首在脸，那么对食品而言，首先看的就是标签。
标签历来是营销的主战场，咫尺里写的都是商家的技术和苦心。方寸间，需尽显食材本真、营养玄机、工艺精妙。
2025年3月14日，国家市场监督管理总局（“市监总局”）出台《食品标识监督管理办法》（“新《办法》”）。2025年3月27日，国家卫健委与市监总局发布了新修订的《GB7718-2025食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（“新国标GB7718”），以及《GB28050-2025食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》（“新国标GB28050”）。这三部标签标识领域的核心规则将于2027年3月16日同步生效，新规则给予企业足足近两年的过渡期。过渡期的长度，足见本次规则变更力度之大。
除技术性调整外，新规则最核心之处在于，极大程度上重写了原有的宣发游戏规则。所有食品企业，尤其是依赖宣传营销的品牌，需要在企业战略的高度充分认识本次规则带来的影响。
实际上，标签不仅是企业遵循强制性规定的技术文件，更是企业开展品牌博弈的战略空间：在信息密度与认知门槛间平衡的知情权博弈、在营销策略与产品事实边界间游走的信任度博弈。精心设计的标签传递企业价值、抬升品牌溢价、强化市场竞争力。在本文中，我们将突破规则表面，重点解读新规则对食品企业的实际影响，并提出应对建议。
一、打破宣发游戏规则的六大变化
1. 食品命名“现原形”
食品名称给消费者留下最直观的第一印象，往往是食品消费决策的第一触点，这也是很多企业宣发中首要“花心思”之处。部分企业或在规则内外，通过食品名称突显产品的价值之处。实践中既有相关成功案例，也有不少涉嫌“挂羊头卖狗肉”之作，诸如人参花茶不含人参，虾仁水饺中猪肉含量远大于虾仁等等。本次新规则在食品产品命名方面，进行了如下实质性规定。
- 风味调配食品
这在行业中是一大重灾区。很多食品口味都是通过香精香料调配而成，但在命名时，往往“以李逵之名行李鬼之实”。《GB7718-2011食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（“现行GB7718”）亦强调名称真实性规则，但一方面现行标准规则上本身有含糊之处，另一方面行政规范中对此仍是空白。
新《办法》新增规定，食品中没有添加某种配料，仅使用食品用香精、香料调配出该配料风味的食品，且在食品名称中体现该配料风味的，应当在名称中冠以“某味”“某风味”等字样。例如仅调配制成、实际不含相应配料的 “香蕉风味拿铁”“榴莲味月饼”等，不得直接取名为“香蕉拿铁”“榴莲月饼”。
同时，与此相关的是，如果在食品标签上使用图案，图案对应的配料或食物风味实际仅仅使用食品用香精、香料调配，则不得使用相关配料或食物的真实照片，并且必须在图案临近位置醒目标示“图案仅供口味参考”等字样。例如，某款草莓味奶茶产品，配料或成分中并无草莓，风味仅由草莓香精调配，则禁止使用含有草莓的真实照片，可以使用草莓图案并在临近处显著标示“图案仅供口味参考”。
- 动物源性原料食品
新《办法》新增规定，以动物源性食品原料制成的食品，其名称体现畜禽肉或者动物性水产品原料的，该原料应当为主要原料，并且区分具体情形（如下）：
- 植物源性原料模拟动物源性食品
新《办法》新增规定，以植物源性食品原料制成的模拟动物源性食品，应当在名称中冠以“仿”“素”或者“某植物”等字样，以防止鱼目混珠。目前市面上此类型食品的常见名称如“植物基…肉”“素食…肉”“人造…肉”等，均可作为同类食品的名称参考。
2. 含量宣称：杜绝“花活”
站在超市货架前或者打开任何含有食品类别的网站时，不难注意到，大部分食品标签或多或少都在某种程度上诉说食品与其成分的关联。
在标签上宣称是否含有或添加特定成分，以及其含量高低，是食品行业产品标示和宣发的又一主要利器。实际上，此种宣称方式确实是将高品质产品推向市场的正当途径，但在现实中也容易被滥用，成为一种“花活”。本次新规在此方面，主要有如下调整：
- “添加”“含有”或“含量较低”等特别强调某成分的情形
在食品标签上特别强调一种或多种配料或成分“添加”或“含有”或“含量较低”时，必须在配料表中明示或附加文字说明其添加量或在成品中的含量。
什么是“特别强调”，这问题看似简单但实际中则比较复杂。此次新国标GB7718新增规定，如果食品名称中有提及配料或成分，就必须定量标示，这对于之前部分企业以极少含量的添加高级成分，来“攀附”该成分的做法，形成明确的制约。举例，一瓶500毫升的水增加了0.01微克的玻璃酸钠，在号称“玻璃酸钠饮料”时，则必须标示该具体含量。
当然，新国标GB7718也新增了一些不属于配料强调、豁免定量标示义务的情形（如下），以回应实践中成分前调的不确定性。
- “不含”“无”等同义语
这也是在实践中被“玩坏”的规则。在配料表“清洁”时代，大量企业在标签中宣称不含特定成分，但很多也只是技术手段而已。新国标GB7718新增禁止性规定，对于以下四种物质，不得使用“不含”“无”“零（0）”“没有”“0%”“未含”等本质相同的用语进行含量声称：
- 食品添加剂；
- 污染物；
- 不允许添加到食品中的物质；
- 不应添加到食品中的物质。
对于其他配料或成分，若要进行上述含量声称，则相应的含量必须为“0”，或者有其他法律、法规、标准的明确规定。例如，根据新国标GB28050表1的规定，钠含量≤5mg/100g或100mL时，可声称“无”或“不含”钠。
- “不添加”“不使用”等同义语
与“不含”“0”不同，“不添加”“不使用”这类含量宣称其实具有更大的迷惑性，也是近几年食品宣发不断内卷的新产物。这些表述实际上说的是生产加工过程中不额外添加或使用，例如某雪糕品牌声称的“不加一滴水”，再例如，眼下大量产品宣称“不添加糖”，但实际中产品其他原料已经含糖，极容易误导消费者。
新国标GB7718本次全面禁止使用“不添加”“不使用” “未添加”“零添加”“未使用”“未含”“没加”等本质相同的用语，相应的，所有宣传生产经营过程没有添加某成分的含量声称都一律禁止。原理如上所述，在食品原料或者生产加工过程中“不添加”或“不使用”某种配料或成分，并不能代表最终食品产品中不含有该配料或成分。
3. 食品添加剂：全透明时代
新时代下，配料干净已然成为大趋势，食品添加剂并非妖魔，但食品添加剂的合法使用和标注一直是一大难题。新国标GB7718修改、细化了食品添加剂的标示要求：
- 根据现行GB7718，在标示食品添加剂时，食品企业可选择仅标示食品添加剂的功能类别和国际编码INS号，从而避免直接披露食品添加剂的通用名称。新国标GB7718对此增加了一处前置条件：预包装食品的包装物或包装容器最大表面面积60cm2以内时，才可以使用国际编码INS号替代通用名称。换言之，后续通过代码方式避开直标添加剂名称的做法，只能在特定的小包装食品上方可以（且必须是可以单独销售的单元）。
- 如果使用复配食品添加剂，原则上应当展开标示其在终产品中发挥作用的全部食品添加剂，仅在例外情形下可免于标示。例如，已有国家标准、行业标准、地方标准且加入量小于食品总量25%的复合配料中含有的食品添加剂，若符合GB2760规定的带入原则中可以通过食品配料（含食品添加剂）带入食品的，可不标示。
新国标GB7718意味着使用食品添加剂的透明度显著提升，以往在食品添加剂标示上做文章的做法将不再可行，这或将为相关企业带来改良配方、倒逼技术升级等压力。
4. 特殊人群宣称不得随意
未成年人食品一直是食品行业的必争之地，目前行业内大有将各个食品类比做成专供儿童版的趋势。但凡打着“适宜未成年人”“儿童使用”等旗号的，价格立马火速提升。
新《办法》落实了先前食品行业的呼吁，没有法律、法规、规章、食品安全国家标准或者行业标准依据的，食品标识一律不得标称适合未成年人食用。目前，未成年食用产品的主要标准是婴幼儿配方食品三大标准和《GB10769-2010食品安全国家标准 婴幼儿谷类辅助食品》等等。
早在新《办法》落地之前，执法实践中已有相关处罚案例。例如在揭榕市监行处字〔2020〕234号案例中，网店酱油产品的网页中使用“宝宝酱油”“婴幼儿”“儿童酱油”等表述，无法提供相关材料证实其真实性，被市监局认定为属于虚假广告受到处罚。在沪市监浦处字（2019）第152019002221号案例中，商品名称为“儿童面条”的食品产品由于未以《GB10769-2010食品安全国家标准 婴幼儿谷类辅助食品》为依据生产、检测，被市监局认定普通预包装食品、非婴幼儿辅助食品，属于对商品作虚假或引人误解的宣传；吉水市监广处罚〔2023〕10号案例中，商家在售卖过程中标注商品为“儿童酱油”，而酿造酱油执行标准GB/T18186并不包含所谓儿童酱油，最终被市监局认定为虚假宣传欺骗消费者受到处罚。
5. 大牌委托加工：代工主体不可隐身
委托加工在很多行业中普遍存在，在食品行业中，考虑到食品安全和信赖度，属于相对敏感的存在。从监管来看，食品委托加工的监管经历了从严、宽松、到近期逐步收紧的趋势。诸多大牌使用代工厂迅速推进市场的做法无可厚非，但实际生产企业的信息是否披露在实践中也引起了诸多不同声音。
- 委托生产模式下，现行GB7718和《食品标识管理规定》中规定了仅需在食品标签上标注委托方名称、地址的情形，企业无需向消费者披露实际受委托负责生产加工的加工方、代工方。
此次新《办法》与此前发布的《食品委托生产监督管理办法（征求意见稿）》协调一致，要求在标签紧邻位置标示委托双方的名称、地址、委托方的联系方式，并注明“委托方或受托方”“ 委托单位或受托单位”等字样。实际上，上海、广东、福建等多地的食品安全条例中也已有类似规定。今后，在委托生产加工模式下，食品上下游供应链的透明度亦将显著提升，既保障消费者知情权，也强调委托方应当对食品质量安全负责、受托方应当对食品生产行为负责。
- 新《办法》规定，食品生产经营者是食品标识的责任主体，对食品标识的真实性、准确性、合法性负责，并应明确审核把关食品标识具体机构或人员。
6. 数字标签：值得关注的新玩法
自国家卫生健康委2023年开展数字标签试点工作以来，数字标签的试点食品产品覆盖乳制品、饮料、包装饮用水、方便食品、肉制品、植物油、糖果等主要食品类别。
答案就在谜面上。我们建议企业关注数字标签，尤其需要注意，数字标签不仅仅是一个创新标识方法。
- 为推广数字标签广泛应用，新国标GB7718特设鼓励性规定：使用数字标签如果已标示了应当在预包装食品上标注的事项，可以按照相关规定简化预包装食品包装上标示的标签信息。例如，新国标GB7718曾拟修订，对于生产经营者的地址等关注度不高、但比较占用标示版面的信息，在符合法律法规和食品安全标准的规定、在数字标签上正确标示的条件下，可豁免在实体标签上标示。虽然在正式发布的新国标GB7718中未见此修订，但值得相关企业后续关注。
- 此次新国标GB7718为数字标签的规范应用提供了法律依据：①应在数字标签临近位置通过“数字标签”或类似字样明示其身份；②应保证相关标签标示信息在扫码获取信息后的一级页面直接展示；③应避免弹窗广告等干扰消费者阅读食品标签信息。
和传统标签相比，数字标签可以实现页面放大、语音识读、视频讲解等多种功能。不仅能满足不同消费者获取食品信息的需求，还能增强与消费者的互动体验，食品企业未来或考虑通过数字标签实现新营销策略，使标签不只是“标签”，同时，这里也可能成为监管的弹性空间。
二、强制标示事项进入管控“2.0版”
1. 新增强制标示：生产日期与保质期到期日
此次新国标GB7718对生产日期、保质期到期日、保质期、消费保存期的标示要求和形式要求进行实质调整。
- 生产日期、保质期到期日、保质期
新国标GB7718规定，预包装食品必须同时标示生产日期和保质期到期日，且应当按照年、月、日的顺序标示。
- 新国标GB7718新增“保质期到期日”为强制标示内容，替代现行GB7718中要求强制标示的“保质期”，并进一步列举了保质期到期日的多种标示方法供食品企业自行选择，例如“保质期至… …”“最佳食用日期（至）… …”“… …之前最佳”等。
- 新《办法》明确了生产日期的确定方式，并进一步细化：根据生产工序完成情况确定，①最小销售单元为单层包装：生产日期是指包装工序完成的日期；②最小销售单元有多层包装：生产日期是指与食品直接接触的包装工序完成的日期。如果食品包装完成后仍需灭菌、发酵等工序的，相应工序完成日期也可作为生产日期。
在要求标示生产日期、保质期到期日的基础上，新国标GB7718保留了现行GB7718中可免于标示保质期到期日（及保质期）的情形，并新增了三种可免于标示生产日期的情形（如下）。
- 消费保存期
新国标GB7718鼓励食品企业根据食品特点和工艺标示“消费保存期”，作为食品的最后食用日期。国际市场的通行惯例是，预包装食品标示消费保存期，其期限长于标示的保质期（及保质期到期日）。《国际食品法典 预包装食品标识通用标准》将消费保存期和保质期到期日分别定义为“Use-by Date” “Expiration Date”和“Best Before Date” “Best Quality Before Date”，实际上欧盟、日本、韩国等国家也作类似区分。有食品出海需求的企业可进一步考虑，如何在保证食品安全的前提下与国际市场、国际惯例接轨。
2. 新增强制标示：关于配料与营养成分
- 配料表是食品标签不可或缺的重要组成部分。配料成分应当按照加入量递减顺序一一排列，但在加工过程中已挥发或去除的配料可不在配料表中标示，加入量不超过2%的可以不按递减顺序排列。新国标GB7718新明确的配料表中强制标示内容包括：单一配料食品的配料、承担包装功能的可食用物质，以及生产过程中直接添加的、未经灭活或过滤等去除工艺的菌种。对于分装食品，新国标GB7718 进一步要求，除了注明“分装”字样，其配料表也应当标注被分装食品的配料表信息。
- 营养标签是预包装食品标签上有关食品营养信息和特性的描述与说明，包括营养成分表、营养声称、营养成分作用声称等。此次新国标GB28050将预包装食品必须标示的营养成分从 “1＋4类核心营养素（蛋白质、脂肪、碳水化合物、钠） ”变为“1＋6”：新增强制标示饱和脂肪（或饱和脂肪酸）和糖，并对豁免强制标示的情形进行细微调整。这两类新增的标示物质是消费者关注的重要健康指标，其含量高低对食品产品的市场接受度可能产生较大影响。在兼顾食品风味的同时，相关企业或需通过配方调整（如减少糖分或替换饱和脂肪来源等）来降低相关数值。
3. 新增强制标示：八类致敏物质
新国标GB7718将现行GB7718中“宜标示”的致敏物质修改为强制标示、细化规定了其标注方式，并同时列举了可免于标示致敏物质的具体情形（如下）。建议相关企业结合新国标GB 7718及其附录D，及时排查食品产品配料中是否存在必须强制标示的八类致敏物质（如下）。
4. 新增强制标示：盐油糖提示语
新国标GB28050此次新增了油盐糖提示语的标示要求，预包装食品营养标签的营养成分表下方必须标注 “儿童青少年应避免过量摄入盐油糖”。
5. 网售信息的标示要求
根据现行法律法规，网络销售食品刊载的食品名称、配料表等信息应当与食品标签或者标识保持一致。在此基础上，新《办法》额外列举了多项强制刊载的标签信息，还包括成分或者配料表、产品标准代号、贮存条件、净含量、保质期、生产者名称、地址、特殊食品注册或者备案信息等。并且，新《办法》明确要求这些标签信息刊载在销售主页面上，但“销售主页面”的范围有待进一步解释，例如，在商详页直接上传预包装食品的标签，是否满足此要求。
目前，很多线上销售的食品并未完整显示上述标签信息，例如成分或者配料表、产品标准代号等。新《办法》实施后，食品销售方、网络食品交易第三方平台将受该规则约束。
6. 进口食品的标签要素
进口预包装食品标签可免于标注产品标准代号、食品生产许可证编号，其余强制标示内容应中外文一一对应。新国标GB7718特别指出，进口预包装食品原标签如果有标示适宜人群、食用量或食用方法等信息，应当对应体现在中文标签上，且需要符合我国标准法规的相关要求。
此外，新国标GB7718明确了进口预包装食品的原产国（地区）认定标准：①完全在一个国家（地区）获得的货物，以该国（地区）为原产国（地区）；②两个及以上国家（地区）参与生产的货物，以最后完成实质性改变的国家（地区）为原产国（地区）；③灌装或分装国家或地区与原产国不一致的，应同时标示灌装或分装国家（地区）。
7. 形式要求升级
此次新《办法》整体拔高标签内容的标示要求，要求标识清楚、明显，易于消费者辨认和识读，特别是解决强制标示事项“看不清”的问题：
- 对于强制标示事项，新增使用字体的高度与宽度比值应当不大于3的要求。
- 对于营养成分表以外的文字、符号、数字，新增了高度要求：包装最大表面面积大于150平方厘米的，高度应当不小于2.0毫米；最大表面面积大于400平方厘米的，高度应当不小于2.5毫米。
- 对于生产日期和保质期到期日，除了有字体高度最低数值的要求，还规定应当以白底黑字等对比明显的形式标注、应当设置独立区域具体标注。如果独立区域未设置在包装主要展示版面，应当在主要展示版面上标注“见包装物某部位”字样，且清晰明显、描述准确，标注具体日期的部位应当易于查找。
在以往民事赔偿案件中，预包装食品标签上的字体、大小等形式是否合法，往往是职业打假人的重点关注内容。建议食品企业重新审查、及时调整相关标签内容，避免由于此类误差和疏忽招致职业打假事件。
应对建议
标签规则绝非简单的技术规则，这一点很多食品行业的人员应深有体会。本次新规则修改力度之大前所未有，我们建议相关企业高度重视本次规则的调整，对照新规则审视现有产品线的标签内容。
1. 二年过渡期内重建自己的宣发规则
如前文解读，许多现行规则下的食品标签游戏规则将不再可行，企业需要在两年过渡期内，尽快解决并重建自身的宣发规则，以确保能继续发挥甚至加强企业的竞争优势。
重建宣发规则，意味着需要重新检视原有产品，以及深入了解新规则带来的各项细节变化，对于某些产品而言，甚至意味着可能需要调整原辅料、配方、工艺等内容。如果企业最终维持原有产品技术指标，企业则需要更加了解新规则本身，并寻找替代性解决方案。要做好，难度高。
2. 审慎专业评估
新规则实施后，标签违法极有可能成为一段时间内相关监管部门处罚的重点、或是引发大量职业打假危机。食品标签相关规则浩如烟海，每一个符号、字词、图案，到样式和材质甚至标示位置都暗藏违规风险，与此同时，执法的不确定性给标签审核工作施加了极高的专业性和技术性要求。新规则之下，食品生产经营者作为食品标识的责任主体，将对食品标识的真实性、准确性、合法性负责。建议相关企业必要时聘请外部专家定期审查标签，或是协助制定详细的标签审核手册。
感谢实习生冯思涵对本文作出的贡献。
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