自今年1月以来，全球财经媒体对“漂绿（Greenwashing）”的报道大幅增加。随着企业向净零经济转型、企业ESG（环境、社会、治理）表现越发受到关注，各地监管机构也逐渐加强监管，激发了人们对“漂绿”的兴趣。什么是“漂绿”、受“漂绿”影响的企业应如何应对全球风险？在本文中，我们将简要地对这个复杂的问题进行回答，并就企业制定“绿色声明”提出六条黄金法则。
媒体大幅报道漂绿
简单来讲，漂绿就是对产品或服务的“绿色”属性进行误导性或虚假包装营销的做法。关于漂绿的报道，不论是监管施压还是法院诉讼，都越来越吸引人们的注意力。
有统计称，2022年前7个月，全球媒体对漂绿的报道几乎翻了一番，我们收集的数据证实了这一趋势。在澳大利亚，这一趋势更加显著，相关媒体报道增加了9倍。纳入统计的报道来源包括彭博新闻社、《金融时报》《南华早报》《澳大利亚金融评论》和《澳大利亚人报》，许多其他纸媒和网络媒体也对漂绿这一趋势进行了报道。
随着越来越多的企业制定碳减排目标并为其产品或服务提出气候相关要求，出现这种趋势并不意外。这是向净零经济转型的重要一步，但歪曲事实的行为会带来严重风险。
监管机构、投资者和消费者都在密切关注这一领域。一旦发现失误——无论是预期还是实际发生的失误，他们都会果断采取行动。因此，了解漂绿具有重要意义。
那么，漂绿究竟是什么？漂绿是一种对产品或服务的环境效益的误导性宣传
如果一家公司对于其产品或服务的环境影响，给外界以错误印象或提供误导性信息，即构成漂绿。由于漂绿的跨学科性质[1]，对其定义也有不同观点[2]。
有人从广义角度出发，将其定义为任何误导人们对一个组织的环境表现、做法或产品持有过度积极的信念。[3]世界各地的监管机构对此有自己的看法：
- 一家公司夸大或歪曲其“绿色”资质或可持续发展计划的行为有漂绿的风险。
- 如果一家公司利用其营销活动创造了对其产品的有利印象，而这一印象与基本行动或指标不相符，则可能构成漂绿。
不存在具体的漂绿诉因或相关消费者保护法
漂绿本身并不是诉因，相关法律诉求适用现行的法律和法规。
在英国、澳大利亚和新西兰等普通法系司法管辖区，漂绿主张可能被确定为侵权诉因，例如过失虚假陈述、虚假陈述或欺诈。
在澳大利亚，《澳大利亚消费者权益保护法》（ACL）中的一般消费者保护规定同样适用于漂绿和环境主张，并提供了更常用的途径。
- 需要管理的关键风险包括误导、欺骗性行为和虚假陈述，这些行为会带来重大罚款、禁令、更正广告令和法院强制执行承诺的风险。
- 《澳大利亚消费者权益保护法》适用于在澳大利亚成立的企业（无论其在何处开展经营）以及在澳大利亚开展业务的企业。
澳大利亚公司法和证券法也有类似的禁止误导和欺诈行为的规定，包括《2001年公司法（联邦）》（公司法）和《2001年澳大利亚证券和投资委员会法（联邦）》。
新西兰《1986年公平交易法》（FTA）也规定，企业就其销售的商品和服务误导或欺骗消费者的行为是违法的。
在大陆法系的司法管辖区，规范市场营销、广告、消费者权利等的法规以及合同安排可能适用于漂绿。
例如，中国多部法律为消费者、企业、投资者或监管者就虚假或误导性营销或披露寻求救济提供了基本依据：《广告法》（2021年，第56条）、《消费者权益保护法》（2013年，第45条）、《反不正当竞争法》（2019年，第8条和第17条）和《证券法》（2019年，第85条和第87条）。此外，还可根据《民法典》的多项规定以及当事人的商业合同提出欺诈或虚假陈述主张。
在西班牙，绿色和平组织等非政府组织正在推动《第34/1998号普通宣传法》的改革和监管发展，以避免误导性广告导致的漂绿，并发布报告“点名批评”涉嫌违法者。
漂绿如今备受关注，但这一概念可以追溯到近40年前
漂绿一词最早由生物学家兼环境活动家Jay Westerveld在1986年提出。[4]Greer和Bruno在1996年的开创性著作中对此进行了进一步研究，[5]并在2011年取得了重大进展。
此后，漂绿成为对消费者、投资者、专业人士和公司日益重要的话题。[6]
诉讼数据令人震惊——财务和声誉风险普遍存在
过去，只有环境活动家和宣传团体提起气候诉讼，但如今更多群体，包括股东（通过重大保密主张）和消费者（通过集体诉讼）都会提起气候诉讼。
美国是气候变化诉讼最多的国家，紧随其后的是澳大利亚。澳大利亚是世界上第一个质疑公司净零目标并测试碳捕获和储存可行性的国家。
澳大利亚企业责任中心（Australian Centre for Corporate Responsibility）于2021年在联邦法院提起了针对Santos Ltd.的诉讼，指控该公司在其《2020年度报告》中进行了漂绿，以误导或欺骗或可能误导或欺骗的方式美化其环境资质。
在美国，一份披露 Oatly Group多项不当会计行为和漂绿活动的报告催化了目前正在进行的集体诉讼。
索赔者越来越具有创造性地将目标对准政府和公司——现在又将目标对准了公司董事
针对公司和政府的法律索赔方式越来越独特。索赔者更多地将目标对准了公司，特别是排放了超过30%全球工业温室气体的90家化石燃料和水泥公司。但政府仍然是最常见的被告，面临索赔风险。
美国和澳大利亚的气候诉讼案件最多，但其他地区的案件也在日益增加，非诉讼领域的投诉也在增加。全球见证组织（Global Witness）、绿色和平组织（Greenpeace）和土方工程（Earthworks）已经向美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）提起了针对某国际知名能源公司的虚假广告诉讼。
在英国，环保组织 ClientEarth起诉了某知名石油公司的董事会（包括13名执行董事和非执行董事）。这是首次针对董事个人责任的法律诉讼，指控该等董事的失职，未能“为公司做好迎接零净排放的准备”。
ClientEarth是该领域另一个前沿的幕后推手：2022年，该组织在与英国政府的净零战略诉讼中胜诉。ClientEarth辩称，政府“未能制定足够的政策应对气候变化并实现其具有法律约束力的碳预算”。2022年7月18日，英国高等法院判定ClientEarth胜诉。高等法院认为，政府的战略未能满足制定详细政策的法定要求，公众也未被告知目标缺口。政府当前必须更新其战略，并对其政策如何实现气候目标进行现实的评估。
此类案件的原告方面，在美国，非政府组织原告占比最高（近60%）。但在美国之外，原告更多是公司，如下图所示。
全球监管机构正在审查漂绿行为——甚至突击搜查
欧洲绿色协议和反漂绿斗争
在欧洲，监管机构甚至会突击搜查公司办公室。2020年，欧洲议会批准了第一套标准，以打击漂绿行为并促进广告透明度。
Ghitti、Marco和 Gianfrate、Gianfranco和 Palma、Lorenza，《漂绿机构》（2020年6月1日）。可访问 SSRN: http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3629608
例如，参见 Guo, R.、Tao, L.、 Li, C.和 Wang, T.（2017年）。中国能源企业信任危机中的漂绿行为的路径分析：品牌合法性和品牌忠诚度的角色。《商业伦理杂志》，140 (3),523–536; Nyilasy, G., Gangadharbatla, H.和 Paladino, A. （2014年）。感知到的漂绿行为：绿色广告和企业环境绩效对消费者反应的交互影响。《商业伦理杂志》，125 (4),693–707; Seele, P.和 Gatti, L. （2017年）。漂绿行为再探：寻求纳入合法性策略的类型学和基于指控的定义。 《商业战略与环境》，26 (2),239–252。
Lyon, T. P.和 Montgomery, A. W.（2015年）。漂绿的手段和结局。 《组织与环境》，28 (2),223–249。
Pearson, J.（2010年）。 我们在做正确的事情吗？ 《企业公民杂志》，37, 37-40。
Mitchell, Lorianne and Ramey, Wesley，《看我多环保！ 漂绿的个体层面解释》（2010年）。《应用商业与经济杂志》，12 (6),40-45,2011，可在 SSRN查阅： https://ssrn.com/abstract=2409956
《澳大利亚消费者法和环境问题》（2012年） 24 (1) Bond LR 30第18条。
“提出‘绿色主张’的公司应该根据评估其对环境影响的标准方法来证实这些主张。” ——欧洲绿色协议
“欧盟委员会还将建议公司使用产品和组织环境足迹方法来证实其环境主张。” ——2020年循环经济行动计划
欧盟委员会已经开始将打击漂绿作为优先事项。2021年，欧盟委员会称，在互联网展现生态友好形象的公司中，可能有42%的比例正在进行漂绿活动。
在意大利，竞争监管机构于2020年1月对其国家能源公司埃尼（Eni SpA）处以500万欧元的罚款，原因是该公司的一项营销活动声称其柴油是“绿色”的，有助于保护环境。
在西班牙，公司必须公开非财务文件，以展示其开展的生态友好活动，包括 ESG和企业社会责任报告（根据2018年12月29日颁布的第11/2018号法案）。然而，据专家称，由于存在重大漏洞，该法案并不能真正阻止漂绿行为。
英国出台指南，加大执法力度
英国监管机构正逐步采取行动。2021年，英国竞争与市场管理局发布了详细指南，说明了其对误导性绿色主张采取行动的时间表。竞争与市场管理局所依据的立法也基于完全相同的理由为消费者提供了私人补偿权利，这意味着在英国可能会有更多的受害者站出来。其他拥有执法权的公共机构也在打击漂绿行为：
- 专门处理广告业事务的英国广告标准委员会（ASA）在2022年1月裁定立顿冰茶从事了误导性或欺骗性广告。其认为，“美味清爽，100%再生*”的包装、“我是100%再生塑料*”的海报、“*不包括瓶盖和标签”的小字和“*不包括瓶盖和标签”的海报给人的整体印象是瓶子的所有部件完全由再生材料制成。
- 同月，ASA禁止了Oatly的一系列广告，因为这些广告具有误导性。2019年的一项较早的裁定认定，挪威能源公司Equinor声称天然气是一种低碳能源的说法不成立。
- 2020年6月，经合组织《跨国企业准则》（NCP）英国国家联络点将针对企业漂绿的投诉评估为重大投诉并予以证实。ClientEarth证实，英国石油公司在其“推进可能性”品牌广告活动中误导了公众。尽管由于英国石油公司结束其广告宣传活动，投诉未能继续进行，但NCP认为投诉会成功。
漂绿是澳大利亚监管机构的关注焦点
事实上，早在2008年澳大利亚监管机构就开始关注漂绿问题。同年，竞争监管机构ACCC发布了一份议题文件——《贸易实践法案和碳抵消主张》（The Trade Practices Act and Carbon Offset Claims），并发布了关于在营销中使用一般环境主张的最新指南。[7]澳大利亚全国广告商协会（AANA）还发布了《环境索赔守则》（Environmental Claims Code）。2011年， ACCC发布了绿色营销指南，并从那时起对不同行业的众多公司采取了行动。
- ACCC在2022/23年度的执法重点包括关注 ESG主张和漂绿相关问题。对环境主张和可持续性的重新关注将从消费品扩展到制造和能源部门生产过程中的碳中和主张。2022年10月，ACCC宣布了计划中的“互联网大扫荡”：审查200多家公司网站的误导性环境主张。
- 证券监管机构 ASIC于2022年6月发布关于避免养老金和管理基金漂绿的指引。ASIC指出，可持续标签的投资大幅增长，2019年至2021年增长逾一倍，并预计未来几年 ESG资产管理规模将超过53万亿美元。
- 澳大利亚全国广告商协会已表示，2020年投诉数量有所增加，并计划于2022年启动《环境索赔守则》的征求意见程序。
在中国，“绿色”主张的不断增加给企业带来了潜在风险
与气候变化相关的披露义务不断增加，最近有：
- 2021年，中国证监会修订了《上市公司信息披露管理办法》：
要求披露对环境违法行为的行政处罚；以及
鼓励自愿披露碳减排措施。
- 2021年，中国人民银行发布了指导意见，要求金融机构披露其碳排放。
如何最大程度降低漂绿风险：六条黄金法则
随着企业面临的做出气候相关声明和披露的压力越来越大，消费者和投资者现在有更多机会审视一家企业对气候危机的影响。因而企业也面临着证明其正在解决相关影响的竞争压力。
新西兰商务委员会指南和新西兰广告标准管理局守则提供的指引，为企业就产品和服务的环境影响提出主张，提供了有用的一般性原则。
企业可采取的行动包括：
- 制定净零战略
- 沟通假设
- 妥善记录计划和行动
- 寻求合格的建议
- 投入充足的资源
- 持续监控
ACCC处理碳索赔（2008年） 23 (7)《澳大利亚环境评论》126；警惕“绿色清洗”（2010年） 25 (3)《澳大利亚环境评论》7。
Ghitti、Marco和Gianfrate、Gianfranco和Palma、Lorenza，《绿色清洗机构》（2020年6月1日）。 可访问 SSRN: http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3629608
一项研究表明，董事会规模越大的公司越不倾向于漂绿行为。[8]董事会可以积极审查陈述是否容易被误解、过于一般化或基于不合理的理由，并审查任何可能影响潜在真相的情况变化。
企业就气候变化政策或净零承诺作出声明时，很重要的一点是，任何假设和解释应作为这类战略制定过程的一部分而记录在案。
我们将这一点概括为绿色声明的六条黄金法则:
1. 明确声明的特殊性——声明涉及哪些操作、产品或服务，声明（如碳中和）的含义是什么？
2. 确保能够证实声明——确保它们的科学合理性，并且能够被证实。
3. 始终考虑上下文——在陈述认证时要特别小心。
4. 记住考虑隐含的和明示的声明——特别是考虑到“绿色”声明往往包含隐含的陈述。
5. 对未来事项提出声明要有合理的依据——证实对于“绿色”声明来说尤其重要。
6. 对于有抱负的声明要格外小心——基于合理的依据客观地提出声明，并且理解抱负目标和“延展目标”之间的区别。
感谢 AnitaZorzetto和 NadiaWust的研究和起草协助。
