“全民健身进行时”：体育场馆商业运营的富矿——冠名权的开发

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2023赛季中超联赛赛程已经过半，尽管出于各种因素各个球队主场均对入场人数进行一定程度的限制，但据统计，中超联赛迄今为止场均上座人数近2万人之多，成都蓉城队所在的凤凰山体育公园场均上座人数更是达到4万人之多，结合电视转播等途径，单场比赛所产生的广告效应非常可观，一个赛季甚至多个赛季的叠加效果更是巨大。但纵观整个中超联赛，乃至中甲联赛，正式进行商业冠名的足球场却仅有上海海港队的主场上汽·浦东足球场。

体育场馆的冠名权在体育商业化较为成熟的国家早已被广泛适用，并且每一笔冠名权的对价都十分巨大。根据毕马威足球基准团队(KPMG Football Benchmark)和ESPN的数据[1]，部分球场冠名情况如下表所示：

冠名权所带来的高额回报不仅能直接给体育场馆的持有者/运营者（以下简称“场馆方”）提供稳定的现金流，体育场馆的高流量以及体育场馆中举办的赛事影响力亦给有意投资体育事业的企业（以下简称“冠名方”）带来巨大的宣传效应和商业效益。

相较于发达商业体育市场中体育场馆冠名权开发的如火如荼，如上一篇文章《新<体育法>下的体育场地设施建设的突破与展望》中提到，我国的大型体育场馆大多由政府投资兴建并持有，具有公共服务和公益属性，在商业开发和运营方面相对缺少专业化、规模化的优势，导致目前我国体育场馆的商业开发程度较低，亟需合理化的商业运营提高资产价值、提升经营效果；另一方面，开发冠名权也给冠名方拓展行业影响力并取得商业回报的机会。因此，体育场馆尤其是大型体育场馆如足球场等的冠名权是一座尚未完全开发的富矿。本文将以足球场为例，阐述体育场馆的冠名权问题。

一、体育场馆冠名权的价值

1. 对于冠名方的价值

体育场馆往往因其是相关体育俱乐部的主场而拥有稳定而庞大的支持者群体，在对体育场馆进行冠名时，不仅具有针对一般受众的普遍宣传效果，还能针对相关体育运动支持者群体的具体需求进行定向宣传，并且在体育场馆承办相关比赛、演出时“搭顺风车”，进一步放大宣传效果，体育场馆冠名权的广告价值巨大。

（1）作为标志性建筑带来的宣传效果

体育场馆的专属冠名可以使冠名方留名城市、成为城市地标，增加公众的认知度，为冠名方提供更多元的曝光机会，如记载于各类地图的地点名称、地铁站名等。其宣传的受众不仅包括稳定的周围居民群体还包括偶然路过或使用地图的流动群体，相较于一般的外墙广告，其不仅能通过现场实物的方式向周围可见距离内路过的群体进行视觉传达，还可以通过地图APP、地铁站名等方式对不特定的群体进行宣传。

（2）作为赛事承办场所带来的宣传效果

体育场馆往往是某一个或某多个具体的相关运动俱乐部专门的比赛主场，该运动俱乐部所拥有的大量支持者群体也是冠名方稳定的广告宣传对象。相较于被动接受宣传的周围居民群体，俱乐部的支持者群体往往具有主动接受宣传并积极购买相关产品的消费心理，因此冠名方冠名体育场馆在面对支持者群体时的商业转化率较高。较高的商业转化率结合粘性较强的受众群体，冠名体育场馆能够为冠名方带来不菲的经济价值。

（3）使品牌与相关市场产生联系的一种可能方式

很多企业由于早期商标战略不清晰而导致商标权保护不周延，未就企业经营的品牌在各个领域都申请商标，当该企业做大做强准备拓展业务领域或宣传范围而在新的业务领域使用相关品牌时，则可能会因为该等品牌在相关领域内已有相同或相似的商标注册而在使用上处处受限。

实践中，在体育场馆冠名时使用体现冠名方品牌的字样，一般并不会被认为是在体育领域使用相关商标，在场地承办相关赛事时使用带有冠名方商标或商号的名称做地名一般也不会被认定为在相关领域使用商标[2]，实际达到了冠名方在受限领域宣传品牌的效果。

2. 对于场馆方的价值

（1）提供长期稳定的现金流

体育场馆的冠名权往往具有价格高、合同年限长的特征，这将给予场馆方低风险、较稳定的现金流，提高场馆方的经营收益。

（2）有利于无形资产价值评估

尚未出售的冠名权作为场馆方的无形资产，其估价方法一般有成本法、市场法和未来收益法。但由于我国体育场馆冠名权开发仍处于萌芽状态，缺乏足够的实践样本，所以无论在使用上述哪种方式进行估值时，历史上冠名权的出售价格均将被视为重要的考量因素，因此在场馆方拥有冠名权出售历史的情况下未来再次出售冠名权时估值可能会更高，提高场馆方无形资产的价值。

（3）有利于体育场馆的资本化运作

由于冠名权的出售可带来稳定的现金流，将冠名权收益进行资产证券化在我国也是一个可以期待的进路。对于冠名权估值较高的足球场，甚至可在其处于建设阶段时即将冠名权进行资产证券化，为建设项目提供重要的资金来源。虽然我国目前尚没有对于足球场冠名权进行资产证券化的案例，但已有将体育场馆未来现金流打包发行ABS的实例[3]。

二、体育场馆冠名权的设立

冠名权在我国法律下未有明确定义，学界也并没有对冠名权形成统一的认识。一般认为冠名权是法人、经济组织或自然人继受取得原始主体具有的社会广泛认知性的所属物、商业或公益活动设定名称的权利。[4]但是对于这种权利的性质是属于知识产权[5]、亦或商业化权[6]、人格权[7]、财产权[8]、商事人格权[9]等，理论界和实务界都具有非常大的争议。实践中惯常的冠名权的设立方式是由冠名方和场馆方之间签订冠名协议，即视为冠名权是一种财产权，具有相对性而不具有绝对性。

由于体育场馆的冠名权可能涉及到地名或地理标志的更名，在设立体育场馆冠名权时还需考虑体育场馆命名的合规性。

1. 体育场馆冠名权的政策导向

2020年12月14日中国足协出台《关于各级职业联赛实行俱乐部名称非企业化变更的通知》，中国各级职业足球俱乐部名称进行了非企业化变更（以下简称“中性名政策”），导致商业化冠名职业足球俱乐部已不再可行，但赛事冠名、球场冠名在我国仍然处于开放的状态。2020年10月19日，体育总局、发改委发布了《关于加强社会足球场地对外开放和运营管理的指导意见》，其中第五条明确提出开发足球场地冠名权。2021年6月9日，体育总局、发改委又再次发布《关于贯彻落实<体育总局、发展改革委关于加强社会足球场地对外开放和运营管理的指导意见>的通知》，要求各省体育行政部门、发展改革委就各省足球场地冠名权开发提交支持鼓励运营管理相关配套文件，为足球场馆冠名权提供了明确的政策导向，明确了国家层面对开发足球场冠名权的积极态度。

2. 广告宣传层面的合规性

在合规要求方面，体育场馆冠名权的开发需要符合《体育场馆运营管理办法》（以下简称“《场馆运管办法》”）的相关规定，即需要符合工商、市容、广告、安全等相关规定，禁止发布和变相发布国家工商和广告法律法规中明确禁止的广告内容。

冠名权对于冠名方而言，核心商业价值之一即为其广告宣传价值，因此冠名方的冠名内容应符合广告发布的相关禁止性和限制性规定，包括但不限于《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）第二章的相关内容。冠名方应特别慎用“评价性词语+企业名称/字号”的方式进行冠名，以防止被认定为违反《广告法》而被禁止相关被冠名后的体育场馆名称出现在各大活动宣传海报等宣传媒介中。

3. 地名命名更名层面的合规性

我国对于地名的命名、更名有严格的内容和程序要求，虽然《地名管理条例》（以下简称“《地名条例》”）没有明确规定体育场馆的命名和更名是否属于其规制范围，但是其第三条第八款[10]有兜底性规定，如果一个地理实体具有重要地理方位意义，那么该地理实体的名称就属于地名，受《地名条例》规制。而《地名条例》进一步规定，“具有重要地理方位意义的地理实体名称”的命名、更名内容不以企业名称或者商标名称作地名。因此，若认定某体育场馆为“具有重要地理方位意义的地理实体”，则其名称即属于地名，冠名后的名称可能因不符合前述地名的命名、更名要求而无法在公安部门备案。

然而，在当前实践中，体育场馆较少被认定为“具有重要地理方位意义的地理实体”，如原为世博会演艺中心的梅赛德斯-奔驰文化中心，原为上海浦东足球场的上汽·浦东足球场，两者都具有一定的地理方位意义，但最终都未认定其为“具有重要地理方位意义的地理实体”而限制以相关冠名方的名称、品牌进行命名。

除《地名条例》外，地方性法规、政府规章也可能对命名、更名有一定额外限制。例如，《广东省地名管理条例》第三条和第十二条明确规定，广东省内体育场馆的冠名权不得有偿使用，同时《广州市地名管理规定》第六条明确规定，在广州市内体育场馆不得使用企业字号、商标、产品名称命名。意味着在广州，体育场馆的商业冠名名称无法作为备案地名使用。尽管如此，该等限制仅影响体育场馆地名的备案，但在自行宣传以及和第三方地图APP进行合作时，依然可以使用其冠名名称，如地名为“广州国际体育演艺中心”的体育场馆，其商业冠名名称“广州宝能观致文化中心”依然被广泛使用和宣传。

三、冠名协议的主要内容

冠名协议通常包括冠名范围及限制、赞助露出权益、标识费用、冠名金额、业务指标、活动日安排、场地使用权、品牌许可使用、合作年限、合同解除、违约责任等条款。以下以冠名范围及限制、冠名费用和合同解除等重要条款为例简要介绍冠名协议的主要内容和相关风险。

1. 冠名范围

对于体育场馆的冠名范围需要以两个视角看待，一个是从被冠名的对象范围角度，一个是从被冠名后新名称的使用范围角度。

从被冠名的对象范围角度来看，在体育场馆冠名协议中应当明确所冠名的体育场馆是否可以拆分后继续被其他主体冠名，是否还及于特定区域的场地座椅、护栏、以及赛场显著位置等。如利物浦俱乐部即准备单独将球队主场的安菲尔德看台的冠名权出售，但并不将球场整体的冠名权出售。

从被冠名后新名称的使用范围角度来看，冠名体育场馆是单纯的仅在作为建筑本身的体育场馆上冠名，还是可以延伸至一切需要使用该体育场馆名称的情况中，包括但不限于用作相关活动通知中的地名等，亦或在涉及体育场馆安保责任、安全责任相关的负面消息时不得使用冠名后的名称，均需在合同中予以明确。

另外，冠名方可能要求场馆方有消除原名影响的义务以及积极宣传新名的义务，例如，场馆方应尽一切努力替换所有冠名前在线上和线下渠道中呈现的原场馆名（包括但不限于网站、票务、证件、海报、标识等）；场馆方应尽力争取和城市轨道交通及公交网络、甚至高速公路和路政协调，争取将所有涉及到的场馆标识、标牌统一更换成冠名后的场馆称谓等。

2. 冠名权的限制

冠名方可能要求对体育场馆的冠名具有排他权，即场馆方不得和第三方，尤其是冠名方的竞品方开展任何权益合作，其中包括场馆内外，或与场馆有关的所有标志、广告、营销渠道等包括显性和隐形的商标露出。相应地，如场馆方考虑到体育场馆未来举办各项活动的可能性以及希望保有一定商业自主权的，也应考虑在磋商时即对排他领域加以细分，避免后续争议。

由于冠名权受限于《广告法》及《场馆运营办法》，而体育场馆又是冠名方宣传的重要信息载体，因此广告审核权也是场馆方和冠名方的谈判重点，即有关于体育场馆的冠名方案、主题设计、广告发布等均需经过场馆方的事先审核或与其协商。

此外，由于大型体育场馆大多由政府、事业单位或国企持有，可能用于承办部分不宜过度商业化的公益性或临时性的活动，双方应在磋商阶段考虑该等特殊情境下对冠名权的限制。

3. 冠名费用

对于场馆方及冠名方双方来讲，体育场馆承办的活动数量、活动质量、人流量是衡量体育场馆冠名商业价值的重要依据。以足球为例，直播场次、售票量、联赛杯赛名次等指标可能较大程度影响冠名权价值。因此，冠名费用可能为固定费用，亦可能根据前述指标的实现程度设置为浮动费用或可调整费用。

4. 合同解除

冠名协议通常期限较长，约定发生特定情形下的合同解除权对双方权益皆是一种保护。场馆方享有单方解除权的情形可能包括：1. 冠名方未能按期支付冠名费用；2. 冠名方资不抵债；3. 冠名方实施了违反法律法规或公序良俗的宣传行为等。冠名方享有单方解除权的情形可能包括：1. 使用体育场馆的俱乐部不再使用该体育场馆；2. 体育场馆未达到约定的使用指标；3. 场馆方违反或未履行相关承诺或义务（如体育场馆使用限制）；4. 体育场馆无法正常使用；5. 场馆方资不抵债等。

需特别提示的是，部分地区限制了冠名权的有偿使用，但冠名方仍可以通过捐赠冠名的方式实现对体育场馆的冠名。尽管捐赠的本质是自愿和无偿的，但并不禁止对于捐赠附加一定条件，如受益人给予捐赠人相关设施的冠名权。根据《中华人民共和国慈善法》第九十条的规定，“经受益人同意，捐赠人对其捐赠的慈善项目可以冠名纪念，法律法规规定需要批准的，从其规定。”因此，冠名方可以向场馆方实施捐赠，同时场馆方允许冠名方对体育场馆进行冠名。但该等方式在实现冠名商业目的的层面可能大打折扣，一方面双方可能难以在捐赠协议中设置一般冠名协议中常见的商业条款，导致冠名方实际想达到的冠名效果无法得以充分实现；另一方面，根据《中华人民共和国公益事业捐赠法》的规定，受赠人与捐赠人订立了捐赠协议的，应当按照协议约定的用途使用捐赠财产，不得擅自改变捐赠财产的用途。在此情况下，场馆方收取的捐赠款项的使用也将受到严格限制。

四、结语

体育场馆冠名权的开发在发达商业体育市场较为成熟，场馆方因此获得丰厚收益，并为其在体育产业持续、稳定地投入提供支持，而冠名方亦通过冠名行为扩大了品牌影响力。商业变现能力低是我国职业体育发展的突出问题，尤其相当数量的体育场馆处于运营不善的状态，无法做到自给自足。体育场馆冠名权开发作为一座有待开发的富矿，值得场馆持有方、运营方以及希望在体育产业进行投资发展的相关企业给予重点关注。

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