引言
王家卫导演的年代大剧《繁花》自开播以来，凭借其细腻而富有质感的画面，完美地再现了上海的繁华与风情，为观众带来了一场视觉盛宴，口碑炸裂。作为王家卫导演的首部电视剧作品，早已吸引了众多品牌方的关注，争相在《繁花》中寻求品牌植入的机会。细看之下，《繁花》中的广告并未影响剧情的流畅性，反而通过巧妙地融合，与剧情相得益彰，不仅符合当时的时代背景，更推动了剧情发展。这种独特的创意和呈现方式，让观众不得不赞叹，《繁花》连广告都做得如此高级。
多年来我们为各类影视剧的品牌植入和联名商品商业化等商务合作提供了专项法律服务，积累了一定实务经验。本文将从制片方和品牌方的视角，结合当前行业现状以及司法实践，探讨影视剧品牌植入合作的实务要点，以期为业界提供有益的参考和启示。
一、植入式广告由来
一部影视作品自构思、摄制到播出发行，通常需要经过漫长曲折的过程，期间充斥着各类风险和不确定性，为提前回收部分成本、缓解资金压力，植入式广告应运而生。所谓植入式广告，系将品牌商品具有代表性的视听品牌符号融入影视作品中的一种广告方式，通过嵌入剧情给观众留下印象，以达到宣传推广品牌及其商品的目的。与硬广告不同，植入式广告作为典型的软广告形式，将品牌商品与剧情内容紧密相连，在影视作品的叙事中自然地展现品牌形象，通过剧情吸引观众目光，使观众接收内容时潜移默化地增强对品牌商品的认知，最终达到营销目的。这种方式不仅可以为制片方带来一定的经济收益，还有助于提高品牌知名度和品牌效应，重新建构广告业态，最终实现制片方和品牌方的资源共享、优势互补和互利共赢。
目前影视行业中，植入式广告存在多种表现形式，如道具植入、情节植入、场景植入等。制片方可为品牌在剧内设置专属场景，为品牌策划、定制深度情节，还可以由演员在剧中提及品牌或商品相关信息，强化品牌与剧内人物的互动等。通常植入式广告的商务合作不仅局限于广告植入，还包括剧内元素的授权，如制片方可授权品牌方以宣传推广其品牌及商品为目的，在多渠道使用海报、剧照、预告片、剧名等，除此之外，更深入的合作内容还可包括叠加宣推资源，如片尾鸣谢、片尾字幕及品牌标识展示、官方微博互动等。
在实务中，制片方往往需要考虑保护作品的完整性和艺术性，确保品牌植入不会干扰剧情发展或影响观众观感，越是艺术风格强烈的制片方（导演）越是如此；而品牌方则对植入的细节和呈现方式有着严格细致的要求，以期通过植入广告达到最佳的宣传效果，所以此类广告商务合作需要兼顾制片方与品牌方的权益与风险。
二、制片方如何开展植入式广告合作
（一）前期合法性审查
制片方作为植入广告的制作与发布方，如果未能履行合理的审查义务，将可能对虚假宣传行为承担连带责任。为此，建议制片方对品牌方及其商品进行合法性风控审查，包括三个部分：
一是主体资格审查，审核拟植入广告品牌的品牌方是否具备相应主体资格及是否取得相应行政许可、资质文件等，可要求品牌方出示相关资质证明文件，如营业执照、商标权属状况、商品合格证明等，查询品牌方的行政处罚及涉诉情况；
二是对商品的审查，审核拟植入的商品是否为禁止通过广告形式宣传的商品。对于涉及人身健康的行业，如食品、药品、酒类、化妆品等，其合法性审核应更加严谨和慎重；
三是对植入素材的审查，审核品牌方提供的植入素材内容的合法性、真实性，确保品牌方享有前述资料的知识产权及合法使用权，以保证制片方使用前述内容不会侵犯第三方合法权利或公共利益。
（二）明确植入方案及确认机制
在植入广告合同缔约过程中，对品牌的展示权益及植入方案进行详细约定，确保双方有统一的认识，以避免在合作过程中出现误解或混淆，从而确保项目的顺利进行。
在制定植入方案时，双方应明确约定植入细节，包括植入商品的类别、植入的具体表现形式（如道具植入、情节植入、场景植入等）、植入次数、植入时长、植入的影视作品位置（如片头、片中或片尾等）及植入内容（如品牌方名称、商标、服务标记、独特标识商号、商品名称、商品形象等）。就最终制植入的拍摄镜头，也应约定明确的验收方案。若前期没有对植入内容明确约定或未能制定确认机制，将可能导致争议及纠纷。
（三）植入方案兼顾艺术性和商业性
影视作品作为兼具艺术价值和商业价值的文化产物，需要在艺术美感和商业实现中寻求统一，以生硬、照搬的方式植入广告，将背离影视作品的本质。鉴于此，制片方应在合同中约定其在合理范围内调整植入广告相关内容的权利，约定品牌方不对艺术展现形式和镜头表现手法等艺术创作范畴的部分提出修改意见，若因此导致广告时长减少，可通过扣减相应费用或资源置换等方式对品牌方予以补偿。实务中通常会考虑影视作品艺术性的要求，允许制片方有一定的创作空间，不会过于苛责制片方应当精准无误地完成植入义务。
在某综艺文化传播有限公司与北京某文化传播有限公司委托合同纠纷案中，法院认为涉案合同约定在保持核心诉求点不变的情况下，导演和演员可以对品牌内容展现进行艺术性润色。虽然实际播出情节的确与协议约定剧情情节不一致，但修改后以及增补的内容已对商品进行了完整展示，品牌方的核心诉求基本得到满足，应当认定制片方履行了相应合同义务。
（四）考量审查因素等不可控情况
基于影视行业的特殊性，在电影公映、电视剧发行或网络剧上线前，须取得电影片公映许可证、电视剧发行许可证或网络剧片发行许可证，在此之前还需经过主管部门的内容审查，届时可能会出现植入内容须根据主管部门的要求进行调整、影视剧延迟播出上线等不可控的情况。因此，广告植入合同中，制片方应预留出合理的播出宽限期。另外，制片方还应特别注意，如确因审查原因或其他政策性原因导致植入内容调整或影视作品发行停滞的，应保留相关政策性文件等证据，并及时向品牌方书面通知，以免因沟通不畅发生争议。
（五）限制授权元素使用
植入式广告商务合作除品牌植入内容外，一般同时还附有剧内元素授权等商业合作形式，例如制片方授权品牌方在一定区域和时间内有权将影视作品的宣传素材（剧名、主海报、剧照、预告片、主演签名剧照或海报等）结合品牌方标识，形成平面/视频广告、图文、网站活动页等宣传物料，以用于品牌方在线上及线下的商业渠道进行发布。
由于影视作品宣传素材必然会涵盖剧内演员的肖像/形象、姓名、声音等，为减少演员姓名权、肖像权等人身权利的相关法律纠纷，制片方应明确品牌方使用剧内元素的范围及期限，通常约定品牌方不得擅自将影视作品内演员肖像/形象、姓名、声音等作为品牌形象代言展示，避免造成公众误认为演员与品牌方存在代言合作的情形，并且约定品牌方在使用含影视作品内元素的宣传素材前应获得制片方确认和许可。
三、品牌方如何开展植入式广告合作
（一）确保植入内容完整呈现
植入式广告不同于传统广告，传统广告呈现效果不理想可以要求修改并继续履行协议，而基于影视作品制作的特点，修改、补拍、重拍的难度和成本极高，只能通过剪辑有限素材来满足品牌方的需求。因此，为确保品牌要素可以在影视作品中完整呈现，在签订广告植入合同时，品牌方需要明确约定植入方案或广告的具体表现形式，避免因未能对植入方案充分探讨，对拍摄过程缺乏规划或限制，导致植入效果不尽如意。
品牌方通常可以按照自身特点同制片方协商定制具体植入方案，实践中常见的要求包括明确植入品牌名称、标识、商标、使用画面、口播内容等。如合同签署时尚不足以确认完整的植入方案，双方也应在后续履行过程中及时予以确认，以减少因植入方案不明确而产生的争议和损失。
在天津某文化传播有限公司与北京某网络科技有限公司合同纠纷案中，双方在涉案合同中约定了电影中品牌植入的细节，包括直播APP、开屏画面及品牌标志等。原告缔约目的是通过在电影中植入公司的名称和标识达到广告宣传效果，而电影中仅植入了品牌标志，其他植入效果难以辨识，约定的机器人使用直播APP、口播等植入方式及定制TVC均未履行，因此法院认定被告未按照双方约定履行全部的合同义务属于违约。
品牌方在审核植入效果是否清晰可辨时，还应注意以普通观众的感受能力为基准。在北京某文化股份有限公司与北京某影业有限公司广告合同纠纷案中，北京三中院认为制片方应该按照合同约定履行在案涉电视剧中植入品牌元素的广告服务义务，作为普通的视频观看者无法清晰辨认出品牌及相应商品，不符合合同中约定的清晰出镜、明确识别的要求，不应计算入内。
（二）明确植入时长及有效纳入标准
为了普通观众可以随剧情发展自然且充分地接受品牌信息，品牌方与制片方议定植入方案时需给出明确的标准，用于约束植入桥段，衡量植入是否有效。纳入标准可以分为两类：道具植入的有效纳入标准和情景植入的有效纳入标准。
道具植入，指人物使用商品或将商品做背景呈现。道具植入的纳入标准比较明了，即要在影视作品中直观完整展示商品名称/品牌标识道具。
情景植入，又称情景展示，即商品与情节产生互动，体现商品功能或品牌主要诉求点。相较而言，情景植入的有效纳入标准更为复杂。情景植入的纳入标准需要包括：完整清晰露出商品名称或品牌标识、通过台词或行为暗示烘托商品特点、植入脚本与剧情发展吻合。区别于道具植入，情景植入需要依托剧情发展，难以要求商品时刻处在直观可视的状态，故不同主体判断情景植入的起始点与终结点、统计植入时长都将存在一定差异。鉴于此，建议双方在判断情景植入时长时注意区分形式标准与实质标准。形式标准是以道具植入为参照标准，要求即便是通过情节互动呈现商品，也仅将商品实物出镜的片段或在台词和口播中直接提及、描述商品的片段认定为有效的情景植入；实质标准则以植入脚本与输出剧情是否符合品牌方核心诉求为判断标准，也就是说，在某段剧情中，虽然商品并未始终出现在画面中，剧内人物也没有连贯地提及、描述品牌或商品，但是整段剧情和镜头运用是为了服务于广告植入，是使之与剧情自然衔接而做出的铺垫或过渡，就应当认为符合情景植入的有效纳入标准。
在行业内，未直接露出品牌商品的剧情部分时长是否应当计入植入时长，一直是较大的争议点。鉴于此，当采用实质标准判断情景植入是否有效时，品牌方仍然有必要兼顾形式标准，与制片方约定品牌商品直接出镜的最低时长。
（三）明确品牌独家排他合作
品牌方植入目的通常为将其品牌与影视项目之间建立独特联系，排除与自身直接竞争的同类商品，故品牌方除明确约定相应的排他性条款外，还应督促制片方审慎遵守排他性条款，协调品牌方植入商品时须进行冲突性审查。如制片方违反独家排他义务的，品牌方有权要求制片方及时予以改正。
在北京某文化传媒有限公司诉某股份有限公司广告合同纠纷案中，涉案合同明确约定A类饮用水作为唯一的植入赞助品牌商，但制片方未能履行约定，导致其他品牌饮用水出现在作品画面内。即使制片方未曾与其他饮用水品牌进行植入合作，浙江省高院仍然认定制片方的行为构成违约。
另外，品牌方还需特别注意，目前对于影视作品播出平台的广告商务一般不涵盖在植入广告的排他范围之内，因此品牌方如期望实现全面排他的效果，还应就影视作品播出平台的商务广告资源合作做出特别的排他性约定。但基于目前播出平台的强势地位，一般制片方或没有能力进行此项承诺。
（四）限制核心人员团队
影视作品的主创团队不仅将影响影视作品的传播力和影响力，也会对植入品牌的广告效果有直接影响。在影视作品立项初期，影视合同中的主创团队往往会特别标明“暂定”，最终人选与初期暂定人选不同的情况比比皆是。若品牌方与制片方开展商务合作的核心诉求是聚焦于主创团队的，则务必要在广告植入合同中约定角色绑定植入，在对影视作品核心团队人员名单进行明确约定后，若制片方未经品牌方同意单方变动的则属于违约行为。
在北京某影视文化传媒有限公司与福建某箱包皮具有限公司广告合同纠纷案案件中，涉案合同约定电视剧主演为李某等，如制片方更换主要演员，需提前5个工作日以书面形式通知品牌方。后制片方在拍摄过程中，将主演李某替换成另一演员唐某且未书面通知品牌方，品牌方对主演更换事宜有异议，福建莆田中院支持了品牌方主张解除涉案合同诉请。
（五）确保品牌曝光度及营销有效性
若品牌方的植入商品存在特殊情况，例如品牌方植入的商品属于某一时间段的主推商品或周期性的新品，而影视作品因为不可控因素导致延期播出从而错过商品的宣发期，则品牌方将无法实现商品营销的目的。因此，品牌方应当对影视作品播出时间提出清晰而明确要求，并设置相应的违约责任条款。但品牌方也需要对影视作品发行的业态有客观的预估，影视作品出于各种原因需要延期乃至数年才能播出的情况屡见不鲜，这种情况无法在短期内改变，因此品牌方在选用植入式广告来营销商品时，建议主动避开季节性商品、限定商品等。
在广告媒介领域，媒介的覆盖率是另一个关键因素，其权重不亚于广告创意或广告定位，为保障品牌曝光度，品牌方会与制片方约定播出电视台的数量、网络剧的点击数，以及播出平台的影响力等。若制片方未实现承诺则可能构成违约。
最后
广告植入合作完美契合了制片方和品牌方的共同商业利益诉求，但因制作方与品牌方专业角度、关注重点的差异及合同约定不清晰等原因，广告植入合作纠纷屡见不鲜。为确保合作顺利进行，双方在签署合同前应通过充分的沟通、谈判，以深入了解对方行业的专业知识和行业惯例，发现并解决潜在的争议点，避免因约定不明导致争议，确保植入合作的顺利推进。细致的法律风险评估及清晰妥善的合同条款设置可以加强双方之间的互信，为项目合作顺利落地奠定坚实基础。
感谢实习生曾凡博对本文做出的贡献。
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