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主播账号分级分类管理来袭?理论和实务全面解析

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作者:张逸瑞 杨益群

8月3日,国家网信办、全国"扫黄打非"办等8部门联合召开工作部署会,通报了网络直播行业专项整治和规范管理工作进展,提出要着力推动研究制定主播账号分级分类管理规范,建构激励高质量信息内容供给的直播账号信用评价体系,再次彰显了主管部门对直播账号管理问题进行规范和治理的决心。在之前的文章(请参考"MCN玩转直播 (一):操碎心的KOL管理"和"直播带货不翻车指南 | 简评《网络直播营销行为规范》")中,我们曾对网络平台账号的权属和管理问题作了初步介绍,也提出在"网络实名制"等要求之下,MCN机构在主播账号运营过程中可能需要面临的诸多问题。网络平台账号的权属及其相关权益一直是MCN、KOL/主播等各方主体的"兵家必争之地", 而现行法律法规仍存滞后性,使得网络平台账号相关事宜在实务中的处理面临一些不确定因素。在分级管理等各项规范制度体系落地之前,我们先来通过对理论和司法实务中相关裁判观点的梳理,初步回答下述关于网络平台账号的基础问题:

  • 网络平台账号的法律属性:是什么?

  • 网络平台账号的权属确定:算谁的?

  • 网络平台账号的协议转让:能转吗?

一、 网络平台账号的法律属性:到底是什么?

《民法总则》第127条确认了对于网络虚拟财产的保护原则,肯定了网络虚拟财产作为民事权利客体的地位。关于网络虚拟财产的概念和范围,在广泛意义上一般可以界定为是指一切存在于网络虚拟空间内的虚拟财产,包括电子邮箱、网络账户、虚拟货币、网络游戏中虚拟物品及装备、经注册的域名等 。然而,对于网络虚拟财产的法律属性,《民法总则》以及即将于明年1月1日起生效的民法典并未对其予以进一步的明确规定,理论上,主要存在物权说、债权说、知识产权说、新型财产说等观点。

网络平台账号法律属性的界定,对于账号权属的确定、变更规则的确立,以及在纠纷发生时各方可以主张的权利类型等问题都具有重大的影响。从目前来看,理论层面主要以债权说和物权说为主,实务中,从目前的司法案例来看,采用债权说的更为普遍,进而在网络平台账号的权属确定及其变动规则的确立等问题上,通常会适用合同法上关于债权债务主体确定及债权债务转移的规定进行裁判(详见下文分析)。

以下就物权说、债权说、知识产权说、新型财产说等观点和相应的问题进行简要介绍:

1. 物权说

物权说下认为,网络虚拟财产本质上依然是"物",即一种虚拟物,是物在互联网场景下的一种特殊表现形式,其上可以建立具有支配性和排他性的权利,具有《物权法》第2条第3款所规定的关于物权客体的法律特征,应该作为物权的客体看待 。物权说又分为所有权说和用益物权两种。所有权说认为,网络虚拟财产属于网络环境中的动产,具备占有、使用、处分、收益的特征,权利人对网络虚拟财产享有所有权。用益物权说认为,网络虚拟财产是事先存在于运营商服务器上的电子数据,可以被视为动产,玩家与运营商之间是服务合同关系,玩家是基于合同关系取得对网络虚拟财产的用益物权而不是所有权。

理论和实务中,反对物权说的理由主要有下述两点:(1)网络虚拟财产不具有物权的绝对性特征,即网络虚拟财产需要依托平台方提供的服务器以及相应的网络服务方能存在,其相应权利需要依靠他人的协助才能行使 ;(2)网络虚拟财产中不单具有财产属性,在使用过程中,账号主体的身份、信用等人身属性权益也会附着于其中,因此网络平台账号无法被界定为单纯的"物" 。

2. 债权说

债权说下认为,网络虚拟财产本质上属于账号注册人基于与网络平台方所签署的网络服务合同关系而取得的对于平台方所享有的债权,其在行使网络虚拟财产相关权利时,应当遵循和依照与平台方签署的服务合同约定,而无法上升到支配权的高度 。

反对债权说的观点认为,不能基于网络虚拟财产相关权益需要依托于网络平台的服务提供才能得以实现这一技术规则的限制,便作出网络虚拟财产属于债权这一法律规则上的判断,最重要的,倘若依据债权说进行解释,对网络虚拟财产的保护将受限于合同的相对性原则,即只能囿于对特定对象的"请求权",在第三方主体侵犯网络虚拟财产相关权益时,对于财产主体的保护将受到极大程度的限制 。

3. 知识产权说

知识产权说认为,网络虚拟财产属于智力成果,应当列入知识产权法的范畴,并通过著作权加以保护。但是就网络虚拟财产的本质而言,其并不当然具有著作权所要求的独创性,同时,其在形式上的可复制性与传统知识产权法理论上的可复制性也存在较大的不兼容性 。因此,无论是在理论还是实务中,主张和支持知识产权说的,相对比较少见。

4. 新型财产权说

该说认为,网络虚拟财产具有虚拟性、预先设定性、一定程度的复制性、交易空间的特定性等特点,且无法以客观的形态表现出来,既不属于债权、物权,也不属于知识产权,目前的权利类型不足以规制这一新兴的权利,应当设定一个全新的权利类型即网络财产权,指民事主体通过网络活动在特定网络环境中享有的能够自由处分的具有一定经济价值的权利 。该观点跳出了传统理论对于网络虚拟财产法律属性界定上的局限性,在理论探讨上具有一定的价值,但至少目前为止依然缺乏与之适应的理论体系和法律规范,也无法解决实务中出现的诸多问题,因此也很少运用于司法实务。

二、 网络平台账号的权属确定:到底归谁?

1. 网络平台 VS. 用户

作为网络平台账号的使用者,用户需要通过在平台进行注册以取得账号,而在注册过程中,平台方通常会要求用户阅读并同意平台用户服务协议。目前几大主流互联网平台的用户协议中,对于账号所有权的相关约定如下:


从上述平台的用户协议中我们可以看到,实务中,大部分网络平台都会在其与注册用户之间的用户服务协议中约定,用户取得的仅是网络平台账号的"使用权",账号的"所有权"依然归属于平台方所有,并且,平台方一般不允许用户买卖或出租网络平台账号,除非该等处分行为经过了平台方的同意。在网络平台方明确作出上述约定的情况下,倘若用户私下转让平台账号,受让方据此向平台方主张对于账号的所有权的,法院一般会认为平台方无需配合办理账号转移的相应手续,亦不负有向受让方交付相关账号的义务。

例如,在盛某与北京某信息技术公司等返还原物纠纷一案中,盛某在游戏服务网站购买信息技术公司运营的游戏的账号,并在充值使用两个月后被盗,盛某遂向法院起诉,要求信息技术公司找回该账号,但公司以该账号属于"争议账号"为由拒绝予以返还。对此,北京市海淀区人民法院认为,信息技术公司已在用户协议中申明了账号权利人的唯一性,且并不支持账号在市场上流通,虽然盛某自第三方网站购买账号支付了一定对价,但信息技术公司并非出卖方亦非买卖平台提供方,对此不应承担相应责任,亦不负有向盛某返还账号的义务 。

2. MCN机构 VS. KOL/主播

实务中,绝大多数网络平台均要求账号注册人在注册账号时,应当提供账号注册人的真实个人信息进行验证,并且该等个人信息也将作为平台方判断账号权利人的最重要依据。因此,即使MCN机构在与KOL/主播之间的合作协议中明确约定KOL/主播所使用的账号权属归于MCN机构,但受限于平台规则,KOL/主播一般依然可以通过向平台方主张其作为注册人的身份进而重新获得对于账号的相关权益。实务中,对于MCN机构以其与KOL/主播之间的协议约定账号权属归于MCN机构所有为由而向平台方主张账号权益的,是否能够得到平台方的支持存在较高的不确定性 。


实务中,为了确保对于账号的控制权,MCN机构也有可能会选择使用其自身员工的相关信息注册网络平台账号,并将该等账号交付给KOL/主播使用。这种情况下,账户的使用人与注册人并不一致,不仅可能违反平台方的用户服务协议和管理规则,也可能不符合《网络安全法》、《电子商务法》、《互联网直播服务管理规定》、《网络音视频信息服务管理规定》以及《网络交易管理办法》等相关法律法规所要求的"实名制"原则。

在这一问题上,从网络平台账号的类型特征出发,综合考虑账号在实际运营过程中所呈现出的本质属性等各项因素进行判断、避免一概而论可能是更为合适的做法。例如:

(a) 针对社交平台账号和内容平台账号(包括电商平台中衍生出的社交类和内容类账号,例如电商平台中的直播账号等),其本身的运营和使用对于账号使用人KOL/主播个人的依赖度确实较高,其后续产生的价值很大程度上取决于KOL/主播本人对于内容的创作和呈现能力,且随着关注量的增加和流量的聚集,KOL/主播的个人特征也将越来越强烈地体现在账号形象中,从而令该等账号成为识别KOL/主播个人身份的重要标识,具有较强的人身属性。因此,在判断该等平台账号的权属时,除特定情形之外(例如,倘若相关平台账号本身系为特定品牌方产品或服务打造,账号名称中也适用了品牌方/MCN机构的注册商标名称,且品牌方/MCN机构本身对账号的运营和价值提升亦投入了相应资源的,则或可主张相关账号的权益应当归品牌方/MCN机构所有 ),认定KOL/主播个人享有该等账号的权属可能更为合适。这也是目前司法实务中较为主流的观点。

例如,在杭州某科技有限公司与陈某合同纠纷一案中,杭州某科技公司(甲方)与陈某(乙方)签署《签约模特合同书》,该合同约定:甲方拟在TB平台进行产品销售,并在TB直播、WB直播、TB内自媒体、WB内自媒体、微信内自媒体等多个渠道进行内容化运营,乙方将在甲方指定的线上或线下公共渠道、媒体渠道、TB店铺、媒体平台上从事拍摄、演出;如乙方已有微信、WB等自媒体账号应交由甲方负责运营,所有运营权、版权归甲方所有。负责审理该案的浙江省杭州市滨江区人民法院认为,WB账号曾由甲方使用,但考虑到该账号系以乙方个人名义开设,且原本由其长期使用,故最终确认应当该账号应当归还乙方所有 。类似的案例还有在延边某文化传媒有限公司与王某合同纠纷一案中,吉林省延吉市人民法院也认为,虽然双方在协议中明确约定账号所有权归MCN机构,但案涉账号已绑定KOL的个人身份证,且账号登记注册施行实名制的前提下,不宜更换,也不得随意变更,且返还账号不具有可操作性,故对MCN机构提出的要求返还KS平台账号的诉讼请求不予支持。

(b) 针对网络店铺等传统类型的电商平台账号可能会有所不同,一方面,其使用场景更多聚焦于商品或服务的交易,账号店铺的日常经营和管理对于账号价值的提升而言至关重要,公众对其的信用评价在较高程度上也取决于该账号所推荐或提供的优质商品和服务。而另一方面,在该等网络店铺账号由KOL/主播个人注册的情况下,公众对于KOL/主播个人人格的认同可能仅仅是店铺运营成功的部分因素,相较于社交平台账号和内容平台账号,其账号上所附着的人格权益的显著度在一定程度上相对较低。因此,关于电商平台账号,不宜仅因账号注册人身份为KOL/主播个人就认定相关账号的权属应归于KOL/主播,而应根据对账号运营所投入的资源、账号与KOL/主播的绑定程度、KOL/主播个人对于该等账号价值提升的贡献度等多项因素进行综合考量可能是更为稳妥的做法。实务中,部分法院在做出判定时也采取了该等思路。

例如,在彭某与朱某所有权纠纷一案中,彭某使用朱某的身份证在中国工商银行开卡,以此绑定支付宝账户,在TB网注册店铺。该店铺由彭某经营,后朱某将该卡作挂失处理,并通知TB网、支付宝平台关闭店铺。后彭某要求确认店铺为其所有,并判令朱某赔偿因关闭造成的损失。对此,上海市第一中级人民法院认为,系争TB网店由彭某用朱某的身份证注册而成立,彭某为设立及经营该TB网店花费了人力及物力,该网店由彭某长期负责经营管理,并已达到一定的信用度;而期间,朱某并未就彭某用其身份证开TB网店向彭某提出过任何异议,但其也未参与对该TB网店投资及经营,故现应认定该TB网店的实际所有人为彭某 。

三、 网络平台账号的协议转让:到底能转吗?

如前所述,社交平台账号和内容平台账号具有比较强的人身属性,且绝大多数该等类型平台的用户协议中都禁止用户私下出借、转让或处置账号,因此,该等账号的权属可能较难基于双方当事人之间的合意而发生权属变动。

例如,在曹某与李某合同纠纷一案中,山东省鄄城县人民法院认为,"原告对注册的KS账户只具有使用权,原、被告就转让KS账户使用权达成的协议虽于二者之间可产生约束力,原告据此也取得了一定收益,但转让行为违背了KS公司的相关管理性规范,本院应认定原、被告转让KS号的约定不产生法律意义上的约束力,由此产生的债权债务关系,不属于现行民事法律规范保护范围。"

但是针对网络店铺等传统类型的电商平台账号,由于其更多体现为商业属性上的价值,允许该等账号权属在符合法律及平台规则的情况下基于当事人的协议发生变动可能更为稳妥。

对于网络店铺,实务中,较常出现的一种情况是,双方当事人通过协议约定将原本由一方设立和经营的网络店铺转让给另一方,由其继续对网络店铺进行经营和管理。对于该等网络店铺转让合同的效力,司法实践中,存在着以下三种不同的看法:

1. 网络店铺转让合同有效

实务中,大部分法院认为,在转让双方意思表示真实的前提下,网络店铺转让合同所指向的标的物(即网络店铺)并未违反法律的禁止性规定,因此合同应当真实有效,对双方均具有拘束力。如合同中约定网络店铺转让之后,转让方不得向平台方重新主张账号权益,而转让方违反该等约定找回账号或转移账号内资金的,应当承担相应的违约责任 。

2. 未经平台同意的网络店铺转让合同无效

也有部分法院认为,网络店铺与注册者、经营者身份和信用直接绑定,店铺的信用和相关注册信息是网络消费者识别分辨经营者商誉的直接依据,涉及到不特定网络消费者的正当权益。因此,在未经平台方同意的情况下擅自转让网络店铺的,将导致不特定网络消费者难以识别经营者身份和信用,损害不特定主体的合法权益,应认定为扰乱网络市场交易秩序的行为,损害了社会公共利益,根据《合同法》第52条第4款,该等网络店铺转让合同应当被认定为无效 。

3. 未经平台同意的网络店铺转让合同不发生法律效力

持该等观点的法院对于网络平台账号的法律属性通常采用的是债权说,其认为,网络店铺转让合同实质上是将转让方与平台方之间的债权债务进行概括转让。根据《合同法》第89条等规定,合同权利义务的概括转让应当征得相对人的同意,因此,对于未经平台方同意的网络店铺转让合同,应不发生效力 。

当然,在此基础上,也有法院认为,未经平台方同意的网店转让合同尽管对平台方而言不产生法律效力,但其中关于转让双方之间关于网店经营管理的约定依旧应当有效。例如,在吴某某与东莞市FD贸易有限公司合同纠纷一案中,案涉《网络店铺转让合同》约定转让方将以其名义在拼多多网络平台上注册的网店转让给受让方,具体形式为转让方将网店的账号、密码、注册邮箱、邮箱密码以及银行卡等交付给受让方,由受让方自特定时点起经营管理该网店,转让方提供必要的协助,但未就变更网店在拼多多网络平台上的注册者进行约定,广东省东莞市第二人民法院认为,《网络店铺转让合同》主要是双方就网店经营权转让的权利义务的约定,可视为转让方授权受让方经营该网店。虽然转让方概括转让与拼多多网络平台之间基于网店的权利义务改由受让方代替转让方履行与拼多多网络平台之间的合同关系,应当获得拼多多网络平台的同意,现拼多多网络平台的运营公司已明确表示不同意,但如前所述,《网络店铺转让合同》主要是在不改变注册者的情况下,就网店的经营管理权的转让进行约定,故《网络店铺转让合同》属于受让方与转让方之间就网店日常经营管理权利义务的让与的内部约定,并未否定在对外关系上仍由转让方与拼多多网络平台根据双方之间的合同履行各自的权利义务。因此,在《网络店铺转让合同》不违反《国合同法》第52条规定的强制性规定,仅在受让方与转让方内部之间就网店的经营管理权利进行约定的情况下,其效力不因拼多多网络平台不同意对网店进行更名而无效 。

诚如有学者指出,在电商业务不断蓬勃发展的今天,一味禁止网络店铺的转让,只允许其将商品下架、关闭店铺无疑是一种网络资源的浪费,对于该店铺已经积累形成经济利益的信誉资源而言,无疑有暴殄之嫌,既不利于保护店铺经营者的经济利益,也不利于网络经济的持续发展 。因此,在具有较为完善的配套制度(例如实名登记变更和公示制度)之下,综合个案的情况进行全面的考量,并在满足法律法规和平台方管理规则的情况下允许网络店铺通过协议进行转让才能真正助力于电商经济环境的整体良性发展。事实上,电商平台也已经开始正视这一问题,例如TB平台在其制定的《TB网开店与退出实施细则》中明确规定,TB网店经营主体的变更包括协议变更,即申请方与接收方就店铺经营主体变更达成协议约定,经TB同意而进行的店铺经营主体变更 ,为网络店铺的协议转让提供了具有参考价值的实务经验。

四、 TIPS:账号管理策略

以上,我们就网络平台账号的法律属性、权属确定以及其在协议转让过程中可能存在的问题进行了初步分析。回归到MCN机构与KOL/主播之间关于账号管理的问题,我们建议在实务操作的过程中,可以考虑下述策略:

1. 根据账号的类型,在协议中对不同类型账号相关权利的归属进行差异化约定

MCN机构与KOL/主播的合作协议中,一揽子约定MCN机构对于KOL/主播所有的全部账号都具有控制和管理的权限是较为常见的做法,也会明确在合作终止之后,KOL/主播应当将所有账号的权利均移交给MCN机构。然而这种"囫囵吞枣"的做法一味强化了MCN机构的权益,难以保障在实务中的可操作性。因此,在协议中可以考虑从账号本身的成因和属性出发进行划分,例如与MCN机构合作前已有的账号、合作账号、小号、私人账号等,在此基础之上,结合理论和司法实务中较为主流的观点,从权属约定、权利义务分配、运营管理、解约情况下的处理机制等各种角度形成全链条的约束和管理机制的同时,进一步合理化MCN机构对账号的权利范围。

2. 加强账号注册与使用管理,强化账号与MCN机构的绑定程度

如前文所述,社交平台账号和内容平台账号在使用过程中,将更多地体现和反映账号主体的人身属性,且平台方一般会根据账号注册所使用的个人信息来确认有权使用账号的主体。因此,MCN机构与KOL/主播开展合作的过程中,在满足"实名制"要求的前提下,尽量避免以KOL/主播个人名义进行注册申请也是可以考虑的一种策略,例如安排KOL/主播在MCN机构自己注册并所有的账号上进行露出并开展相应活动。在确实需要使用KOL个人账号,或是基于"实名制"等要求账号注册人必须为KOL/主播本人的情况下,也可以考虑在账号名称中加入MCN机构或品牌方的注册商标、商号等,强化账号与MCN机构的联系与绑定程度,尽可能将账号内容展示活动的价值与MCN机构自身的品牌相结合。同时,在MCN机构与KOL/主播终止合作且相关账号无法归属于MCN机构的情况下,MCN机构也可以基于终止相关品牌/商标使用许可的方式禁止KOL/主播继续使用相应品牌和商标,进而限制KOL/主播自身对于账号后续价值的进一步开发和利用。

3. 完善资料保存制度

MCN机构主张对账号享有权益的依据,很大程度来源于MCN机构对账号运营和管理所作出的努力和贡献,对此,倘若MCN机构能够在日常运营过程中建立较为全面的资料保存制度,注重收集、整理和固定能够证明MCN机构对账号运营和推广所投入的成本和资源的相关证据资料,将有助于MCN机构对相关账号权益提出相应的主张。

4. 变通方式实现对于账号的权益

考虑到账号权属在实务中存在的诸多的不确定性,在合同中约定账号无法归属于MCN机构情况下的相应补救措施也是一种策略。例如,针对微信公众号,可以考虑约定,倘若公众号相关权益无法归属于MCN机构的,KOL/主播应当负责配合将微信公众号下的相关全部数据信息迁移至MCN机构另行指定的公众号。此外,倘若因法律法规或平台规则的要求,平台账号确实无法被认定为归属于MCN机构的,作为MCN机构在合作期间对账号所投入的相应资源的对价,MCN机构可以在协议中约定KOL/主播应当向MCN机构支付一定的费用,以在经济上对MCN机构进行相应的补偿。


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